五糧液調(diào)整產(chǎn)品出廠價(jià)，被業(yè)內(nèi)解讀為是白酒老大在酒行業(yè)洗牌過程中，爭搶新的市場份額的舉動(dòng)。而同樣是四川六朵金花之一的瀘州老窖，大打懷舊理念，推出“酒票”營銷。
對于瀘州老窖推出限量“酒票”給特定的消費(fèi)群體，在瀘州老窖看來，此舉是為了讓消費(fèi)者喝道低價(jià)位高品質(zhì)的老窖。在這個(gè)特殊的行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，讓這些優(yōu)質(zhì)客戶不要忘記1573的味道。
老窖推“酒票”營銷
酒票一詞對于年輕一代消費(fèi)者來說或許比較新鮮，但是，對經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者而言，所謂的“票”是錢。糧票、布票、肉票等等，凡是要購買的東西均需要憑票來買。而瀘州老窖在倡導(dǎo)消費(fèi)回歸的同時(shí)，也讓其忠實(shí)的消費(fèi)者好好懷舊了一把。
5月9日，瀘州老窖董事長謝明發(fā)表的《瀘州老窖股份有限公司致股東的一封信——寫在公司上市20周年之際》中表述，瀘州老窖在順應(yīng)形勢，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式。
而就在外界還在觀望瀘州老窖將如何“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式”之時(shí)，日前，瀘州老窖的兩款新產(chǎn)品：特曲60版和特曲80版已經(jīng)將“調(diào)整”與“創(chuàng)新”賦予其中——瀘州老窖別出心裁地推出限量酒票購買制度，因此來保障瀘州老窖自身能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠讓有影響力的消費(fèi)群體繼續(xù)消費(fèi)國窖1573。
一個(gè)是60年比較暢銷的工農(nóng)牌特曲(現(xiàn)名“老縣長”)，這是建國后一票(酒票)難求時(shí)的珍品。另一款是與瀘州老窖特曲60版一樣，特曲80版亦承載了一代人對上個(gè)世紀(jì)80年代的感情。兩種酒的酒體與國窖1573經(jīng)典裝完全相同。
對于瀘州老窖上述營銷方式上的創(chuàng)新，著名白酒營銷專家鐵犁接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這將對瀘州老窖的特曲酒的銷售起到積極的作用，“在白酒行業(yè)大環(huán)境不佳的情況下，瀘州老窖通過主動(dòng)求變，帶給消費(fèi)者新的求購欲望，同時(shí)又能夠喚起白酒主要消費(fèi)群體——生于解放初期的50后、60后對一個(gè)時(shí)代的懷念”。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，瀘州老窖在營銷上如此用心，也是在當(dāng)前白酒形勢惡劣，酒企庫存增加的大環(huán)境下，做出的新的舉措。
搶占市場份額
事實(shí)也如此，瀘州老窖在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方式上的主動(dòng)求變，和最近兩年整個(gè)白酒行業(yè)的深度調(diào)整分不開。
瀘州老窖的業(yè)績在2012年步入一個(gè)高峰：當(dāng)年?duì)I業(yè)收入115.56億元，同比增長37.12%，凈利潤43.90億元，同比增長51.13%，但2013年中央對于三公消費(fèi)進(jìn)行限制后，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期。瀘州老窖亦未能獨(dú)善其身。
2013年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)銷售收入104.31億元，同比下降9.74%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司所有者的凈利潤34.38億元，同比下降21.69%。進(jìn)入2014年后，瀘州老窖一季度經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比大增370.43%，至9.15億元，公司方面對此解釋為“一季度大量票據(jù)到期解匯以及上繳稅金比去年同期實(shí)際上繳金額減少所致”。
但業(yè)內(nèi)人士指出，稅金的減少這不僅影響到國家的稅收，也影響到企業(yè)本身的效益，因?yàn)闉o州老窖是瀘州市最大的國有企業(yè)，在瀘州市的財(cái)稅稅收占比很大。
“作為國有企業(yè)，瀘州老窖利用一些差異化的營銷方法，亦是在應(yīng)對市場的變化。如此次一改過去高端白酒包裝的奢靡之風(fēng)，瀘州老窖60、80特曲酒在保證酒的品質(zhì)情況下，響應(yīng)了中央反對浪費(fèi)，提倡節(jié)約的號召。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。
銀河證券分析師董俊峰認(rèn)為，預(yù)計(jì)瀘州老窖受益于行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前的關(guān)鍵還是取決于公司營銷策略的改革方向與實(shí)施步調(diào)。
值得一提的是，在去年白酒行業(yè)身受限制“三公消費(fèi)”政策影響較大的環(huán)境里，瀘州老窖通過創(chuàng)新營銷推出“生命中的那一壇酒”為公司創(chuàng)造了不少的利潤。如今，老窖再推出具備1573品質(zhì)且僅為380元一瓶的價(jià)位酒，在當(dāng)前高端白酒走勢出現(xiàn)動(dòng)蕩之際，瀘州老窖的這一舉動(dòng)不亞于之前的五糧液價(jià)格調(diào)整帶來的影響。
“從營銷技巧上來講，由于酒票主要是有針對性地去發(fā)放，因此客觀的結(jié)果就是適應(yīng)了控制三公消費(fèi)的要求，而380元一瓶的定價(jià)，也是主動(dòng)響應(yīng)中央?yún)栃泄?jié)約理念的要求，因?yàn)樘厍?0版和80版通過主動(dòng)的去降低包裝成本來解決過度包裝的問題。”瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者如此表示。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企們做出的任何舉動(dòng)和營銷，其目的就是為了搶占市場資源。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，市場格局已經(jīng)出現(xiàn)混亂，只有擁有市場資源的企業(yè)，其未來才會有新的故事可以講，否則必將在這場行業(yè)調(diào)整的大潮中被迫退出歷史的舞臺。
