圖：康師傅旗下金湯肥牛面\老母雞湯面\剁椒魚片湯面產(chǎn)品
論地域口味，至今為止，康師傅已經(jīng)推出了300多種口味，其中，多款富有地域口味特色的產(chǎn)品，已然拼成一張“中國味覺地圖”。“小雞燉蘑菇面”靈感來源于東北四大燉之首，“油潑辣子酸湯面”則是地道的西北風(fēng)味，西南地區(qū)也有地域限定的“酸蘿卜老鴨湯”產(chǎn)品出售，今年5月上新的“蘿卜燉牛腩面”復(fù)刻了地道的廣式風(fēng)味……這些原本就具備共鳴基礎(chǔ)的地方美食，成為了廣大國人的味覺錨點(diǎn)。
文化要在傳承中不斷革新，才能具備長(zhǎng)久的生命力，康師傅自然也不會(huì)錯(cuò)過“經(jīng)典+流行”的碰撞火花。典型如冰紅茶味的紅燒牛肉面，將原有的“紅燒牛肉面”與“冰紅茶”跨界撞味，不只是制造話題，而是旗下品牌資產(chǎn)“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)，通過高識(shí)別度的風(fēng)味，擊穿彼此的消費(fèi)圈層。
康師傅的口味創(chuàng)新不是制造噱頭，而是不斷回到傳統(tǒng)、地域和回憶本身。比如品牌主推的鮮Q面則貫穿了這些原則，初次上市便推出三大新穎風(fēng)味：肉末擔(dān)擔(dān)面、精燉牛腩面、什錦海鮮面，建立帶有文化共鳴與食欲慣性的味覺沉淀，構(gòu)建有“后勁”的飲食記憶。
02、打開場(chǎng)景，方能找到增長(zhǎng)動(dòng)力
在如今的快節(jié)奏下，“吃飯”這件事正被高度解構(gòu)：外賣搶占了“解決溫飽”場(chǎng)景，預(yù)制菜搶了“家庭正餐”場(chǎng)景，零食占了“日常解饞”場(chǎng)景。
場(chǎng)景收縮，正是方便面增長(zhǎng)失速的根源之一。對(duì)成熟品類而言，是否能找到二次增長(zhǎng)的動(dòng)力，關(guān)鍵在于能否發(fā)掘出合適的場(chǎng)景。
康師傅，正是通過產(chǎn)品組合、內(nèi)容互動(dòng)和物理觸點(diǎn)，重新回到了人的日常飲食場(chǎng)景中。
首先，康師傅選擇用不同產(chǎn)品匹配不同人群消費(fèi)需求。如針對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求，品牌推出“速達(dá)面館”、“湯大師”、“御品盛宴”等升級(jí)型產(chǎn)品，主打品質(zhì)感；針對(duì)碎片飲食的新節(jié)奏，康師傅又推出點(diǎn)心杯、小飽杯、Mini裝，精準(zhǔn)占據(jù)閑暇時(shí)間；在居家場(chǎng)景則主推自熱面，強(qiáng)調(diào)“自煮儀式感”。
圖：康師傅旗下速達(dá)面館\湯大師\御品盛宴產(chǎn)品
其次，在與用戶的內(nèi)容溝通上，康師傅十分懂得“對(duì)什么人、說什么話”。例如，主打年輕人消費(fèi)者的香爆脆系列，先后聯(lián)名了寶可夢(mèng)、洛天依、斗羅大陸、和平精英等IP，用定制包裝加游戲化周邊，擊中了年輕人的“心巴”；對(duì)爆款產(chǎn)品黑白胡椒面，康師傅以黑白胡椒CP為主角，制作了動(dòng)畫短片，讓“味道”也有了人格，喚醒情感共鳴。
最后，在許多品牌大舉占據(jù)線上渠道時(shí)，康師傅也沒有落下線下創(chuàng)造“情緒價(jià)值”的機(jī)會(huì)。在鮮Q面上市時(shí)，品牌曾舉辦“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，把線下打造成了春日約會(huì)地，大批粉絲到場(chǎng)應(yīng)援，創(chuàng)造了"視覺、味覺、情感"的三維沉浸體驗(yàn)；近期，康師傅把“深夜面館”開到了各地，在深夜時(shí)分用一碗熱面接住打工人的疲憊，延續(xù)了品牌的溫暖陪伴感。不僅如此，康師傅還敏銳洞察年輕消費(fèi)者需求，在泡面之外尋找答案，讓深夜面館再添健康新滋味——康師傅與伊利組成的“深夜搭子”，兩大國民品牌聯(lián)手，將伊利泡面芝士條加入康師傅經(jīng)典口味當(dāng)中，引發(fā)年輕消費(fèi)者的打卡和熱烈追捧。
場(chǎng)景創(chuàng)新的本質(zhì)，是“重新創(chuàng)造吃面的理由”?？祹煾嫡覍?duì)了方向，把方便面嵌入現(xiàn)代人的真實(shí)生活和情緒需求里，才是根本解法。
03、靠譜的品質(zhì)，才是品牌的“底層代碼”
文化決定了品牌好感，場(chǎng)景決定了實(shí)際轉(zhuǎn)化，而品質(zhì)，則是品牌的底盤。
“健康化”是速食行業(yè)的顯學(xué)，如今各類健康標(biāo)簽泛濫，比如強(qiáng)調(diào)原材料為植物基、手工拉制、急凍澆頭，強(qiáng)調(diào)使用了納米級(jí)纖維、納米膜、APP智能溫控等多種黑科技。
標(biāo)簽誰都可以貼，但行業(yè)的普遍問題是，缺少底層投入，產(chǎn)品的本質(zhì)并未改變。
而如何讓技術(shù)真正落地成為體驗(yàn)，讓健康看得見、吃得出呢？康師傅的答案是，用創(chuàng)新思維推進(jìn)食品工業(yè)的技術(shù)升級(jí)、供鏈重塑與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。
縱觀近幾年康師傅的投入，在前端，品牌手握600多項(xiàng)專利技術(shù)，以科技加持推動(dòng)工藝革新。自2017年起，康師傅便簽約成為中國航天事業(yè)合作伙伴，成為全國首個(gè)應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)，如將FD凍干技術(shù)用于蔬菜包脫水，運(yùn)用RP技術(shù)為肉包鎖鮮，開啟了方便面的品質(zhì)革命。
后端，品牌通過自建農(nóng)業(yè)基地，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。如今，在河北省康?？h康巴諾爾地區(qū)、陜西神木、新疆喀什等地，都有康師傅的“環(huán)境友好蔬菜基地”，通過打造“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭確保了產(chǎn)品安全與品質(zhì)。
品質(zhì)不是設(shè)計(jì)出來的，只有在工藝、選材、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的長(zhǎng)期投入，才能在“信任”這件事上站得穩(wěn)。技術(shù)應(yīng)用和精細(xì)匠心的結(jié)合，最終落地成為多樣化的健康產(chǎn)品矩陣。
2024年推出的新品鮮Q面就是品牌產(chǎn)業(yè)鏈綜合能力的集中體現(xiàn)。面餅上，品牌進(jìn)一步提升面體“非油炸”技術(shù)，突破性采用“單簍鮮煮+冷水激活+強(qiáng)風(fēng)干燥”三大工藝，主打 “鮮Q口感，宛如現(xiàn)煮”；面粉優(yōu)選筋力強(qiáng)、彈性好的河套平原小麥，加上枸杞、芝麻、特色小白菜等食材；再搭配由骨湯熬制的鮮美入味的湯頭，一經(jīng)上市便引發(fā)極高熱度。
方便面的未來，在新打法里，不在舊模式中。康師傅之所以能在行業(yè)領(lǐng)跑，是因?yàn)樗娴霓D(zhuǎn)型了——轉(zhuǎn)到消費(fèi)心智的當(dāng)下去，轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)升級(jí)的硬底盤上去。
康師傅從沒說過“重新定義方便面”，但它的做法，正在悄悄改寫整個(gè)行業(yè)對(duì)這碗面的想象力邊界。
