在市場(chǎng)需求持續(xù)變化的背景下，速食行業(yè)也在經(jīng)歷升級(jí)與轉(zhuǎn)型。品牌們紛紛通過創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。在這樣的背景下，我們觀察到康師傅順應(yīng)市場(chǎng)需求推出了小龍蝦拌面，并迅速吸引了市場(chǎng)關(guān)注，成為了當(dāng)前速食品類中的熱門話題。
“這次康師傅也太有料了吧！深夜來一碗不得香迷糊了。”
“康師傅新品小龍蝦拌面我也入手了，鮮香麻辣，怎么吃都不夠！”
“康師傅你也太狠了，新出的這個(gè)小龍蝦干面薈真的絕了，面條筋道爽滑，一口下去太過癮了。”
“康師傅算是把那些愛熬夜追劇又懶又饞的你們研究明白了，新出了兩種口味的康師傅小龍蝦拌面，真的顛覆了我對(duì)泡面的認(rèn)知。”
......
康師傅的這款新品方便面在熱銷的同時(shí)，也在內(nèi)容平臺(tái)上受到廣大消費(fèi)者的喜愛和追捧。作為方便面賽道的頭部選手，面對(duì)市場(chǎng)新興消費(fèi)群體的快速崛起，康師傅究竟做對(duì)了哪些事情呢？在我們看來，康師傅一方面不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品出圈，另一方面通過興趣電商引爆年輕人消費(fèi)，更重要的是，它精準(zhǔn)把握了這一渠道所帶來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
開售即售罄，一碗小龍蝦拌面緣何成為“新頂流”
今天興趣消費(fèi)成為眾多行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)之一，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，興趣消費(fèi)與生活消費(fèi)品的關(guān)系已經(jīng)逐漸緊密，興趣消費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)滲透到消費(fèi)者的生活中，擁有高顏值、高品質(zhì)的的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者追捧。
興趣消費(fèi)也反映在方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新上。
比如在抖音平臺(tái)，拌面在需求端開始呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。據(jù)抖音巨量算法顯示，從2022年到2024年6月，拌面的搜索指數(shù)增長(zhǎng)了近10倍；創(chuàng)新品類小龍蝦拌面更是備受追捧，#小龍蝦拌面 相關(guān)話題已經(jīng)超過8億播放量。
針對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，康師傅推出了含有真實(shí)龍蝦肉的干面薈——小龍蝦拌面，提供撩魂麻辣味和金銀蒜蓉味兩種選擇。這也是康師傅結(jié)合時(shí)令飲食習(xí)慣，對(duì)年輕化口味的又一次創(chuàng)新嘗試。
據(jù)筆者了解，康師傅小龍蝦拌面在口味和品質(zhì)上下足了功夫，為了保證了小龍蝦到嘴里的“一口鮮”， 與現(xiàn)在市場(chǎng)上的預(yù)制小龍蝦不同，康師傅獨(dú)創(chuàng)小龍蝦鎖鮮技術(shù)，確保小龍蝦從生產(chǎn)到食用的整個(gè)過程中始終保持鮮香Q彈的口感，最大程度還原了現(xiàn)煮小龍蝦的風(fēng)味和質(zhì)感，隨時(shí)隨地還原夜市/大排檔經(jīng)典風(fēng)美味。
從成績(jī)來看，今年8月，康師傅小龍蝦拌面在抖音平臺(tái)專場(chǎng)單品鏈接一經(jīng)上線，就一售而空。而9月21日第二波小龍蝦拌面于康師傅抖音官方旗艦店上線之后，在抖音平臺(tái)再次引發(fā)了搶購(gòu)潮，僅開售3小時(shí)即售出近3000份，眾多網(wǎng)友紛紛表示想嘗鮮，相關(guān)話題的討論保持高熱度。截止目前，在抖音平臺(tái)，#康師傅小龍蝦拌面 的話題也已經(jīng)超過335.1萬次播放，這也再次證明了該產(chǎn)品在興趣電商的熱度。
與此同時(shí)，在近期的第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，康師傅憑借旗下“干面薈系列——小龍蝦拌面（撩魂麻辣味、金銀蒜蓉味）創(chuàng)新產(chǎn)品榮獲“中國(guó)方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)不僅表明該產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新性得到了認(rèn)可，也反映了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)和口味的積極反饋。
布局興趣電商，康師傅跑出“新姿勢(shì)”
小龍蝦拌面的熱銷展現(xiàn)了康師傅對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察，同時(shí)通過抖音平臺(tái)首發(fā)，利用興趣電商渠道大大提升了新品的曝光度和覆蓋范圍。我們認(rèn)為，小龍蝦拌面的成功意味著興趣電商正逐漸成為品牌擴(kuò)大影響力并與消費(fèi)者建立更緊密聯(lián)系的有效途徑。而隨著這種模式的崛起，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商正在成為中國(guó)快消品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎，而康師傅的深入布局正是這一趨勢(shì)的縮影。
根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2023年快消品全渠道增速來看,以抖音為首的興趣電商以55.7%的銷售增速,實(shí)現(xiàn)了4%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。2024年1-5月中國(guó)快消市場(chǎng)相較去年同期整體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，其中線上渠道增速為18%，以抖音為代表的興趣電商成為新增量的主戰(zhàn)場(chǎng)。
或許正是敏銳地察覺到興趣電商的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，康師傅通過在抖音等內(nèi)容平臺(tái)的深度探索，加碼這一領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，取得了不俗的表現(xiàn)。目前康師傅已在抖音平臺(tái)開通系列矩陣賬號(hào)，其中康師傅官方旗艦店累計(jì)已超60萬粉絲。本次小龍蝦拌面一經(jīng)開售便迅速售罄，也側(cè)面反映了品牌在電商平臺(tái)的熱度。
作為國(guó)民級(jí)泡面品牌，通過內(nèi)容平臺(tái)為新品造勢(shì)，并帶動(dòng)全渠道銷售，我們更要看到其戰(zhàn)略意義。
一、圈粉年輕人，打開新流量池。抖音作為日活6億的短視頻平臺(tái)，其80后、90后和00后群體占比超過八成，而TA們也是方便面消費(fèi)的主力人群?？祹煾低ㄟ^抖音平臺(tái)，打開了年輕消費(fèi)群體流量池。我們以此次新品小龍蝦拌面為例，其針對(duì)年輕消費(fèi)者的興趣和需求，通過達(dá)人測(cè)評(píng)等，制作吸引人的種草短視頻內(nèi)容，展示小龍蝦拌面的美味和特色，從而推動(dòng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)熱銷，并帶動(dòng)品牌影響力。
二、建立品牌-年輕消費(fèi)者的“新鏈接”，創(chuàng)新產(chǎn)品找到源動(dòng)力。通過電商平臺(tái)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋，康師傅可以更好地了解消費(fèi)者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品在全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，并在這些平臺(tái)“引爆”產(chǎn)品。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，康師傅形成一套成熟的產(chǎn)品創(chuàng)新打法，能復(fù)制到其他產(chǎn)品上。興趣電商還能幫助品牌與消費(fèi)者在情感和價(jià)值主張上建立更緊密的聯(lián)系。
再者線上聲量促進(jìn)線下，全渠道提升貨架競(jìng)爭(zhēng)力?？祹煾翟谂d趣電商的布局，可以與線下商超、便利店等傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)。一方面，線上的熱銷表現(xiàn)能夠提升品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者在線下商超嘗試和購(gòu)買產(chǎn)品，從而增加線下渠道的銷量。另一方面，線上的宣傳和推廣可以為線下商超提供更多的產(chǎn)品展示素材和話題，吸引消費(fèi)者的注意力，提高產(chǎn)品在貨架上的競(jìng)爭(zhēng)力。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，在興趣消費(fèi)時(shí)代，康師傅以年輕消費(fèi)群體為中心，通過興趣電商觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)品牌及產(chǎn)品信息觸發(fā)到消費(fèi)欲望，更易形成“品效協(xié)同”的轉(zhuǎn)化路徑，消費(fèi)者通過線上和線下渠道購(gòu)買，打通種草-消費(fèi)的全鏈路。
加碼興趣電商，康師傅有了增長(zhǎng)“新動(dòng)力”
當(dāng)下年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)主要偏向“娛樂化、內(nèi)容化、社交化、興趣化”等，康師傅正在不斷用年輕化的語言和形式與消費(fèi)者溝通，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的年輕化形象認(rèn)知。
目前康師傅通過聯(lián)動(dòng)各大內(nèi)容平臺(tái)，并以kol和達(dá)人帶動(dòng)聲量、沉淀流量，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息-轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)全渠道增長(zhǎng)。接下來，我們相信康師傅在興趣電商還有非常多挖掘的潛力，比如與更多的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，開展直播帶貨、種草推薦等活動(dòng)，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量。
未來康師傅還可不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，結(jié)合新興技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，帶來更加豐富和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
根據(jù)我們觀察，一直以來，康師傅都在堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值和創(chuàng)新投入。一方面加大研發(fā)投入，不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，以美味產(chǎn)品與年輕人建立連接。另一方面則是跟隨年輕消費(fèi)習(xí)性轉(zhuǎn)變，快速跟進(jìn)渠道及營(yíng)銷模式創(chuàng)新，比如積極拓展倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、興趣電商等渠道，強(qiáng)化場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。
隨著對(duì)興趣電商的持續(xù)加碼，康師傅構(gòu)建了一套內(nèi)容+綜合電商+線下渠道的全渠道網(wǎng)絡(luò)，深度觸及年輕消費(fèi)圈層，也使得市場(chǎng)滲透能力更強(qiáng)，這也為品牌發(fā)展注入了新的動(dòng)力。
當(dāng)下的快消品市場(chǎng)，消費(fèi)需求和消費(fèi)渠道正在發(fā)生快變，市場(chǎng)的不確定性也越來越強(qiáng)，不過憑借著品牌敏銳的前瞻性，很明顯康師傅又下了一步“先手棋”。返回搜狐，查看更多
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