在中糧和益海嘉里風暴式的壓迫和拉攏中，魯花從中維持著微妙的平衡，董事長孫孟全已經(jīng)成為一個可以左右小包裝食用油市場格局的人。
山東魯花集團董事長孫孟全不僅是賺錢專家，更是一個平衡術(shù)高手。2013年，僅憑花生油這個單一產(chǎn)品，魯花集團銷售額就已經(jīng)超過百億元。與這個出色的經(jīng)營業(yè)績相比，魯花的左右平衡和借機發(fā)展似乎更為經(jīng)典。
在中國食用油市場，存在著“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”等品牌。在家庭消費中，家庭消費者食用最多的食用油品牌是金龍魚，占45.5%;其次是魯花，占比28.0%;第三為福臨門，占比率16.1%。三個食用油品牌合計占比為89.6%。
三大品牌中，金龍魚屬于益海嘉里的外商獨資品牌;“福臨門”背后則是中糧集團;魯花則屬于民企山東魯花集團。
事實上，“福臨門”和“金龍魚”及“魯花”三家企業(yè)之間的競爭由來已久。“福臨門”的背后是國有企業(yè)的代表，國內(nèi)最大糧食貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品及食品加工、生物質(zhì)能源生產(chǎn)企業(yè)，中央直接管理的53家國有重要骨干企業(yè)之一——中糧集團。
“金龍魚”為新加坡郭氏家族所有的一個國際性糧油集團——嘉里及豐益國際。“福臨門”和“金龍魚”的競爭，主要體現(xiàn)在他們背后巨人內(nèi)部的大手筆資本運作、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等方面。
魯花處在這兩者的夾縫之中，維持著中國食用油市場的微妙平衡。
江湖恩怨
魯花和金龍魚的江湖恩怨早在1998年初就開始了。
當時正是金龍魚和福臨門競爭最激烈的時候。偏安山東半島一隅的魯花半路殺出，提出了“特香花生油”概念。因為國家標準的花生油只有三種級別：二級油、一級油和濃香。“魯花花生油”的革命彌補了中國食用油的缺憾。
同時，在一些媒體的文字廣告中，魯花宣稱花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素等多種微量元素，既是油又是保健品。憑借著這樣的閃電戰(zhàn)術(shù)，魯花蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地。
金龍魚為維護自己固有的霸主地位，從可口可樂那里得到啟發(fā)，建立了一個金字塔式的品牌王國。在這個金字塔中，金龍魚是一個多品種的產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。這樣的市場推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給競爭品牌機會。
在每一個市場細分中，金龍魚都推出了一個代表性品牌：比如元寶是豆油品牌，鯉魚是菜油品牌，胡姬花則是花生油品牌;在經(jīng)銷商的選擇上，金龍魚將全國近600個最具實力的食用油經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，還制定了“一對一”的經(jīng)銷商捆綁制度。
金龍魚的經(jīng)銷商，只能賣金龍魚的系列油品，而在當?shù)厥袌?，也僅僅只有一家經(jīng)銷商。
直至今日，金龍魚共推出了16個品牌，市場細分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、調(diào)和油等多個品種，靠著16個品牌和在全國編織的營銷網(wǎng)絡(luò)，“金龍魚”一舉坐上了市場的頭把交椅。
但這樣的好景并沒有維持多久。如果說是金龍魚引爆了小包裝油大市場，那么，引爆食用油第二次革命的就是魯花。魯花只憑著單一的花生油仗劍天下。從8年前跳出山東市場開始，魯花一路過關(guān)斬將，以“滴滴魯花，香飄萬家”的樸素訴求一舉成為全國性的消費品牌。
食用油本身就是與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費者留下深刻的印象。
而魯花“手掰花生”標志則成了廣大消費者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，更重要的是，魯花的策略能夠一直堅持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都始終沿著這條路線。在全國的很多大型超市，只要有魯花的貨架基本上都有金龍魚品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象在一些中小超市尤其明顯。
彼時，金龍魚借中國糧油學會油脂專業(yè)分會副會長李志偉之口，從專家的角度對目前的食用油進行了點評，得出的結(jié)論是長期食用單一的菜籽油、橄欖油、紅花籽油、大豆色拉油和花生油，都會引起營養(yǎng)不均衡。
這一舉動自然引起魯花的強烈不滿。魯花在反擊的同時，還圍繞金龍魚提出的“1:1:1”提出諸多質(zhì)疑，隨后兩派引發(fā)了大量口水戰(zhàn)，勢同水火。
沒有永遠的敵人
雖然魯花憑借花生油這一單一產(chǎn)品重創(chuàng)了金龍魚的市場地位，但不能否認，它們身上都擁有對方想要得到的東西，合作順理成章。
魯花與益海嘉里系豐益公司的第一次合作在2005年。魯花集團在周口投資的分公司中，豐益公司也以資金入股，占有50%以上的股份。2005年開始生產(chǎn)“口福”牌花生油。但由于魯花集團不甘被控制，最終在2006年奪回了周口分公司的控制權(quán)。
事實上，中糧集團最早也曾經(jīng)和豐益公司有過合資經(jīng)歷，使用“金龍魚”品牌。但是，中糧集團發(fā)現(xiàn)“金龍魚”的品牌是注冊在新加坡郭氏公司的名下，并不在中糧集團與豐益公司的合資公司名下。于是中糧集團決意退出，創(chuàng)立“福臨門”品牌。
作為應對之策，金龍魚隨即重點推介其專業(yè)花生油品牌胡姬花，無奈效果并不理想。這場以金龍魚落敗為結(jié)局的小戰(zhàn)役，徹底拉開了魯花與益海嘉里和中糧三者之間的戰(zhàn)幕。雖然魯花出身草根，但其迅速攀升的市場份額，讓中糧及益海嘉里兩大集團都不能忽視，甚至成為其競相拉攏的存在。
直到如今三方的糾結(jié)纏斗一直沒有中斷過。到目前為止，益海嘉里在魯花的參股比例在25%左右，中糧則在24%左右。益海嘉里主要通過參股方式影響魯花，并不參與其具體業(yè)務的經(jīng)營管理，魯花某種程度上也不愿喪失自身品牌，對直接介入管理較為排斥。不過，對于益海嘉里而言，這也是其進一步布局中國食用油市場的表現(xiàn)。
作為食用油的生產(chǎn)者，三者之間既有競爭也有合作。對魯花而言，其他兩大行業(yè)巨頭的參股，能夠給其帶來資金方面的支持。
同時，魯花在花生油生產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)先，產(chǎn)品知名度較高，具有自身的競爭優(yōu)勢，但是總體實力相對弱小，潛在來說是一個良好的并購標的，因此中糧與益海嘉里都不會輕易放棄。
事實上，魯花之于福臨門和金龍魚的競爭，是決定兩大巨頭冠亞軍趕超戰(zhàn)的關(guān)鍵。
在食用油行業(yè)，行業(yè)集中度很高，能夠生存和發(fā)展的大多是航母式企業(yè)，而且隨著市場的發(fā)展，集中度還有可能會進一步提高。
