與去年袁仁國幾乎用訓(xùn)斥的語氣要求眾經(jīng)銷商“打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”不同,今年會(huì)議的關(guān)鍵詞改成了“風(fēng)雨同舟”。在連續(xù)15年跨越式增長后,茅臺(tái)高層毫不避諱地表示白酒業(yè)的“瘋狂、畸形、泡沫”時(shí)代已然結(jié)束,茅臺(tái)酒要“真正回歸商品屬性,進(jìn)入市場(chǎng),面臨挑戰(zhàn)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,在做出“順價(jià)保量,薄利多銷”轉(zhuǎn)變,加強(qiáng)與酒店、個(gè)體大老板、電商等合作的同時(shí),茅臺(tái)也對(duì)本為“同林鳥”的經(jīng)銷商提出了更高要求。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力指出,白酒消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化,經(jīng)銷商再不可“等、靠、要”;茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國同樣表示,“坐商”作風(fēng)嚴(yán)重是廠商必須聯(lián)合解決的一大問題。
在業(yè)內(nèi)人士看來,茅臺(tái)在今年完成銷售任務(wù),說明其順利地利用了市場(chǎng)這只手,作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的2014年,茅臺(tái)也將加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度。
經(jīng)銷商不能“等、靠、要”/
昨日一大早,袁仁國就在貴陽國際生態(tài)會(huì)議中心門口,恭候來自全國各地近千名經(jīng)銷商,他或者鼓掌歡迎,或者抽空與熟悉的經(jīng)銷商握手、寒暄。
在白酒行業(yè)進(jìn)入深刻調(diào)整之時(shí),茅臺(tái)的經(jīng)銷商大會(huì)顯得別有意義。由“風(fēng)雨同舟,加速轉(zhuǎn)型,以‘八個(gè)營銷’圓夢(mèng);堅(jiān)定信心,搶抓機(jī)遇,為國酒茅臺(tái)爭光”30個(gè)字組成的大會(huì)主題被投放在LED大屏幕上。“風(fēng)雨同舟”這4個(gè)字,成了昨日的高頻詞。
“這是一次史無前例的大會(huì)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記陳敏開門見山地說,“在座的各位經(jīng)銷商不再像往年一樣討論非凡的戰(zhàn)果,而是共同為茅臺(tái)出謀劃策。”
白酒價(jià)格不斷下跌,消費(fèi)群體不斷變化,成為企業(yè)和經(jīng)銷商共同面對(duì)的難題,且日益凸顯。近來,一些經(jīng)銷商為了去庫存,選擇低價(jià)拋貨,茅臺(tái)酒終端價(jià)最嚴(yán)重時(shí)跌破900元,廠商關(guān)系也面臨考驗(yàn)。
對(duì)此,劉自力給在座的經(jīng)銷商敲響了警鐘,并連續(xù)使用“盲目悲觀、一葉障目、人云亦云、急功近利”等詞語,批評(píng)低價(jià)甩貨的做法在一定程度上影響了茅臺(tái)形象,干擾了其他經(jīng)銷商的思想。
在劉自力看來,這一現(xiàn)象也體現(xiàn)出部分經(jīng)銷商自身定位不足,沒有深度思考茅臺(tái)發(fā)展與自身的關(guān)系,“在維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格、品牌等方面缺乏主動(dòng)性、自覺性”。
如何解決廠商同床異夢(mèng)的矛盾?劉自力強(qiáng)調(diào)首先要在思想上解決“為了誰”的問題。“相當(dāng)一部分經(jīng)銷商愛說,‘為了茅臺(tái)盡快發(fā)展,我一定要做好價(jià)格體系和市場(chǎng)維護(hù)工作。”劉自力舉例說,“初聽這樣的表達(dá)很正常,但仔細(xì)一想,這里面缺乏一種主人翁的責(zé)任意識(shí),我們維護(hù)好市場(chǎng)和價(jià)格,不僅是為了茅臺(tái),更為了企業(yè)和經(jīng)銷商這一利益共同體的合法權(quán)益。”
茅臺(tái)方面同時(shí)認(rèn)為,經(jīng)銷商一定要敢于否定自我,不能諱疾忌醫(yī),只有轉(zhuǎn)型成功才有新渠道、新客戶,才能保障新利益,才能維護(hù)市場(chǎng)、價(jià)格、利潤空間,“發(fā)展路子也就寬了,底氣也就足了。”
劉自力提出,營銷人員和經(jīng)銷商需要主動(dòng)開拓市場(chǎng),不能再“等、靠、要”。等,就是等環(huán)境變化、政策松動(dòng);靠,就是靠過去的老關(guān)系、老渠道、老客戶、老辦法、老資源;要,指追求短期利益。
“據(jù)我了解,還有營銷人員和經(jīng)銷商對(duì)國家的‘三公消費(fèi)’政策抱有幻想,甚至渴望回到非理性的市場(chǎng)狀態(tài)。”劉自力提高音調(diào)說,“我明確告訴大家,市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)群體、購買方式都已經(jīng)改變,已經(jīng)靠不住了,等不到了,只能靠自己轉(zhuǎn)變。”
泡沫時(shí)代已經(jīng)結(jié)束/
白酒已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。繼2012年飛天茅臺(tái)酒價(jià)格大跌后,今年繼續(xù)下跌。媒體稱“批條子”的時(shí)代已過去,茅臺(tái)自身也主動(dòng)采取放量政策拉攏經(jīng)銷商。這些變化意味著茅臺(tái)真正進(jìn)入市場(chǎng),“國酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型。多位茅臺(tái)高層表示,茅臺(tái)酒回歸市場(chǎng)的一個(gè)重要表現(xiàn)就在于其“順價(jià)保量,薄利多銷”。
今年茅臺(tái)的營銷思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變,“在市場(chǎng)競爭下,任何價(jià)格的跌漲都是正常的。”陳敏說。劉自力則認(rèn)為,對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格下滑應(yīng)該理性認(rèn)識(shí)、客觀分析,因?yàn)檫^去“瘋狂、畸形、泡沫”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
“2012年前,茅臺(tái)酒賣到2000元以上仍然供不應(yīng)求,雖然是客觀事實(shí),但是否就合情合理合規(guī)?”他反問道,“如果不是,那么如今的價(jià)格下滑,是應(yīng)該抱著恐懼的心態(tài)看待,還是正確、坦然面對(duì)?”
“面對(duì)火爆的市場(chǎng),競相提價(jià),沒有從產(chǎn)品屬性認(rèn)真思考,而是借市場(chǎng)的瘋狂創(chuàng)造出一種畸形消費(fèi),最后形成了泡沫。”劉自力說,“如果當(dāng)時(shí)保持理性,如今也就不會(huì)這么痛苦,心中無底。”
“從某種意義上講,2013年也是茅臺(tái)的市場(chǎng)化元年。”廣東一位經(jīng)銷商感嘆道。茅臺(tái)采取的“順價(jià)控量,薄利多銷”原則,讓其保住了良好的經(jīng)濟(jì)指標(biāo),也顯現(xiàn)出茅臺(tái)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型上取得了初步成效。
今年4月,貴州省為茅臺(tái)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型,五個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展思路,茅臺(tái)照此對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了全面改革。袁仁國稱,在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型方面,茅臺(tái)把普通53度酒定位于大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi);在開辟新營銷渠道方面,大力發(fā)展有實(shí)力的團(tuán)購客戶;在拓展新銷售空間方面,加強(qiáng)與酒店、個(gè)體大老板、電商的合作;此外,茅臺(tái)還加大個(gè)性化酒開發(fā),加強(qiáng)自營店建設(shè),拓展終端消費(fèi)。
用劉自力的話來說,就是“讓酒回歸商品,讓茅臺(tái)真正進(jìn)入市場(chǎng),參與競爭,面對(duì)挑戰(zhàn)。”
未來將“整、借、學(xué)、變”/
不破不立。在袁仁國看來,危機(jī)時(shí)代,信心和辦法比黃金鉆石都重要。“毋庸諱言,與過去經(jīng)銷商豐厚的收入相比,今年的收入很難讓大家興奮。”他在會(huì)上直言,“茅臺(tái)的營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展處于一個(gè)緊要關(guān)頭,今年雖然取得了一定成績,但還沒到開香檳的時(shí)候。”
會(huì)上,袁仁國多次提及茅臺(tái)“八個(gè)營銷”理論體系,即工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個(gè)性營銷、事件營銷。然而,隨著行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇,白酒行業(yè)的營銷手段也出現(xiàn)了諸多變化。如何進(jìn)一步建好渠道,深耕市場(chǎng),提升茅臺(tái)營銷新水平?
袁仁國特別歸納出九大措施,通過實(shí)現(xiàn)提高營銷業(yè)績、提升營銷理念、改變營銷戰(zhàn)略、健全營銷網(wǎng)絡(luò)、彰顯企業(yè)文化、加強(qiáng)營銷管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、突破打假保知、發(fā)展?fàn)I銷隊(duì)伍以謀變局。
在袁仁國自己看來,茅臺(tái)跨越式發(fā)展了15年后,未來10年拼的是“整、借、學(xué)、變”,要整合資源,借船過河,贏在學(xué)習(xí),勝在改變。
而談及未來營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,劉自力則更激進(jìn),“需要我們有敢于面向未來,面向市場(chǎng),敢于直面自身不足的勇氣,有否定自我、大膽創(chuàng)新的氣魄和胸懷,要敢于把自己從過去的經(jīng)驗(yàn)、成績、舒適環(huán)境中解脫出來。”
此外,加碼系列酒也被袁仁國等多次在會(huì)上提及,這將成為2014年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道華麗轉(zhuǎn)身的重點(diǎn)工作之一。
在白酒營銷專家楊承平看來,茅臺(tái)今年經(jīng)銷商會(huì)議的內(nèi)容“更務(wù)實(shí)”,既梳理了2013年的問題,也明確2014年形勢(shì)依然嚴(yán)峻,茅臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)非常現(xiàn)實(shí),不過在對(duì)于明年具體怎么做,茅臺(tái)并未透露詳細(xì)思路,“顯得相對(duì)謹(jǐn)慎”。
楊承平認(rèn)為,茅臺(tái)明年強(qiáng)力支撐系列酒的做法也是培育腰部產(chǎn)品的過程之一,“受到消費(fèi)需求壓力,酒企在明年更會(huì)扎堆腰部,茅臺(tái)往一專多能的方向發(fā)展對(duì)其更有利。”
