借力B站Z世代流量，打造年度“破防水”IP
自產(chǎn)品誕生之初，康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味就與B站、年輕文化、二次元文化緊密相聯(lián)。如何立足年輕文化，更加深入地打入年輕圈層？在2021年度“彈幕上罐 果燃痛快”營(yíng)銷戰(zhàn)役中，康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味交出了一份滿分答卷。
康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味曾因B站一個(gè)偶然出圈的視頻，被坊間戲稱為“破防水”。11月29日，康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味借力B站年度彈幕大片的宣發(fā)契機(jī)，將“破防水”加以官方認(rèn)領(lǐng)，并在大片中露出聯(lián)合定制的“彈幕罐”，走心對(duì)話Z世代。
當(dāng)日B站熱搜話題登上微博第17位，總閱讀數(shù)超6000W，在多家自媒體的報(bào)道下，康師傅冰紅茶與B站的深度合作也得到曝光。通過借助坊間流量和B站大勢(shì)，康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味彈幕罐迅速引起了年輕圈層的情感共鳴，也為成為飲品屆年度最in 營(yíng)銷案例奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
年度彈幕公“屏”互動(dòng)，高能合體創(chuàng)意拉滿
手握圈層流量密碼，康師傅冰紅茶還創(chuàng)新社交玩法，選點(diǎn)上海徐家匯地鐵站，承包23米炫動(dòng)投影畫廊，打造首個(gè)彈幕地鐵站，以高辨識(shí)度的熱帶風(fēng)味紫，讓地鐵通道變身次元時(shí)空。
通過創(chuàng)意十足的“彈幕上罐”互動(dòng)玩法，康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味為用戶打造了沉浸式發(fā)布彈幕的炫酷空間，用戶可以通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)屏掃碼，實(shí)現(xiàn)彈幕實(shí)時(shí)上墻，并生成個(gè)人專屬?gòu)椖缓?bào)。這種高趣味性，強(qiáng)互動(dòng)性的方式，無疑極為契合年輕人的喜好，不僅讓彈幕地鐵站成為年度打卡熱點(diǎn)，還成功讓年輕人變成本次活動(dòng)的自來水，為線下活動(dòng)進(jìn)一步導(dǎo)入了流量。
破防UGC二次傳播，破圈事件席卷全域
在將彈幕地鐵站開幕作為品牌big day引爆話題的同時(shí)，康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味還聯(lián)手多平臺(tái)多領(lǐng)域的KOL，開啟創(chuàng)意玩罐的二次內(nèi)容創(chuàng)作，為彈幕罐花式打call。通過與年輕群體共創(chuàng)彈幕文化，讓產(chǎn)品自然融入社區(qū)生態(tài)，最終形成線下打卡，線上玩罐的超強(qiáng)種草陣容。
活動(dòng)期間#一百種彈幕生活#霸屏熱搜，斬獲4113.9萬閱讀量，實(shí)現(xiàn)社交媒介的多點(diǎn)觸達(dá)和垂直社區(qū)的話題發(fā)酵，持續(xù)強(qiáng)化“彈幕罐”的符號(hào)意義和產(chǎn)品內(nèi)涵。同時(shí)，康師傅冰紅茶作為第一位入駐B站會(huì)員購(gòu)的品牌，推出彈幕罐會(huì)員購(gòu)活動(dòng)，輔以定制創(chuàng)意彈幕周邊，最終形成了從種草到拔草的營(yíng)銷閉環(huán)。
可以說，這是一場(chǎng)融合線上線下打造的全域破防聯(lián)動(dòng)，也是康師傅冰紅茶繼推出虛擬代言人許星悠之后的一大玩法突破。在本次的“彈幕上罐 果燃痛快”活動(dòng)中，康師傅冰紅茶巧借Z世代話題流量，全方位升級(jí)與B站的跨界合作，深度綁定“破防了”年度關(guān)鍵詞，強(qiáng)化“彈幕罐”的獨(dú)家icon，真正實(shí)現(xiàn)用戶的心智破防，讓人連連驚呼，原來跨界合作可以這么玩！
