摘要：康師傅冰紅茶高“燃”出圈，讓人印象深刻
春節(jié)假期結(jié)束有一段時(shí)間了，前后持續(xù)了一個(gè)多月的春節(jié)營銷戰(zhàn)役也劃上了句號(hào)，不妨回憶一下，你記住了多少品牌的營銷內(nèi)容？又或者是否有哪個(gè)品牌曾打動(dòng)過你？
作為全民流量和情感集中噴發(fā)的“黃金時(shí)段”，利用好春節(jié)勢能，可以給品牌帶來呈現(xiàn)幾何式增長的傳播效果，所以各大品牌都會(huì)傾其所能去爭奪這片高地，但往往也會(huì)陷入一些想當(dāng)然的誤區(qū)——借助國人群體情緒最充沛的時(shí)間點(diǎn)，試圖以所謂走心的、催淚式的情感營銷感動(dòng)消費(fèi)者。那么，面對(duì)承載著家國情懷的傳統(tǒng)佳節(jié)，品牌該如何立足自身，在傳達(dá)新意的同時(shí)，融入多個(gè)刺激點(diǎn)，以創(chuàng)造出更深層次的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自傳播？
今年春節(jié)，康師傅冰紅茶憑借對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，在“燃痛快”的品牌主張之上，發(fā)起了從“小家燃”到“大家燃”，傳遞“全民犇小康，痛快中國燃”的主題營銷活動(dòng)，以一曲《冬天里的一把火》高燃入場，借助品牌代言人陳偉霆和中國燃力代表孟美岐的偶像力量，在娛樂化、互動(dòng)化、年輕化的營銷場景上發(fā)力，全面開啟燃冬狂歡，光是在微博#痛快中國燃#話題就吸引了2.6億的閱讀量，成功讓品牌在春節(jié)期間獲得了更多認(rèn)知和好感，相信可以為各大品牌提供一些思路。
講好高燃故事
與消費(fèi)者建立更牢固的情感紐帶
整個(gè)營銷活動(dòng)以“痛快中國燃”為核心表達(dá)，在具體創(chuàng)意呈現(xiàn)上，康師傅冰紅茶以“燃”為創(chuàng)意發(fā)散點(diǎn)，通過對(duì)經(jīng)典歌曲《冬天里的一把火》的改編創(chuàng)作，用更為年輕化的表達(dá)和態(tài)度，傳達(dá)當(dāng)下消費(fèi)者的心聲——特殊時(shí)期，每個(gè)平凡的我們都是“一把火”，當(dāng)我們“燃”到一起，便能點(diǎn)燃希望與夢想，點(diǎn)亮屬于我們的團(tuán)圓時(shí)刻。這種基于消費(fèi)者訴求的洞察，不僅有利于共鳴的產(chǎn)生，也更能打造品牌“燃痛快”的獨(dú)特價(jià)值符號(hào)。
內(nèi)容直擊人心，創(chuàng)意又有落點(diǎn)，故而在品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐兩位明星的流量加持下，康師傅冰紅茶的這首品牌燃歌，在春節(jié)前夕便迅速突破了圈層壁壘，獲得了第一波聲量和熱度，正式奏響了品牌牛年春節(jié)營銷的前奏。
光靠一首歌曲就想緊緊抓住消費(fèi)者的心，肯定是不夠的。為了講好高燃故事，康師傅冰紅茶接著推出了15秒TVC版《冬天里的一把火》，通過TVC的洗腦式溝通，將康師傅冰紅茶「冰力三角」的視覺元素與“燃”能量巧妙關(guān)聯(lián)，迅速突破消費(fèi)者心理防線，有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
然后又順勢推出長內(nèi)容視頻，從日常生活場景中截取，講述了5段關(guān)于奮斗拼搏的故事，：
面對(duì)危險(xiǎn)工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”；
可以跌倒但不能服輸?shù)幕\(yùn)動(dòng)員；
拼搏在每個(gè)日夜的“職場小白”；
將生活熱情傳遞給更多人的快遞小哥；
以及，為公益環(huán)保做出貢獻(xiàn)的年輕志愿者們……
通過深挖過去一年屬于普通人的“燃”瞬間，匯集成“燃”故事，完整理念闡述的同時(shí)，在大眾層面引起強(qiáng)烈的情感共振，實(shí)現(xiàn)“小家燃”到“大家燃”，傳遞“痛快中國燃”的品牌主張。當(dāng)正向的情感體驗(yàn)搬上熒幕，當(dāng)我們從司空見慣的生活小事中，感受到了強(qiáng)烈的“燃”共鳴，康師傅冰紅茶的價(jià)值溝通再一次與消費(fèi)者訴求深度契合，彼此形成雙向認(rèn)同，就自然能與消費(fèi)者建立起更為牢固的情感紐帶，也有助于在傳播聲量上形成強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。
玩好全民狂歡
助力內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣泛自傳播
一場成功的營銷活動(dòng)，除了要講好故事，還要讓故事“流動(dòng)”起來，也就是，讓消費(fèi)者自發(fā)和品牌在一起，主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中去，而不只是單方面被迫接收信息。
為此，康師傅冰紅茶不僅在全民K歌、抖音及QQ音樂上線了《冬天里的一把火》，快速調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)和參與性，更在微博面向全網(wǎng)發(fā)起全民K歌battle大賽，并釋出重磅大獎(jiǎng)強(qiáng)勢吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。通過聯(lián)動(dòng)不同圈層打造傳播矩陣，引導(dǎo)一大批UGC產(chǎn)出，再利用優(yōu)質(zhì)UGC的真實(shí)表達(dá)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，引發(fā)新一輪共鳴，引爆公眾情感洪流，形成自傳播冪次效應(yīng)，構(gòu)建起有效互動(dòng)的良性循環(huán)，更有效地?cái)U(kuò)大了營銷活動(dòng)的傳播半徑。
做好整合傳播
多元化場景深化影響力
如果說，社交平臺(tái)的布局是為了讓品牌在營銷活動(dòng)中快速實(shí)現(xiàn)突圍，那么綜藝合作則是利用綜藝的沉浸式互動(dòng)形式，構(gòu)建多元化場景，進(jìn)一步將線上線下打通，通過做好整合傳播來深化品牌影響力。
在春節(jié)期間，康師傅冰紅茶先是牽手優(yōu)酷，獨(dú)家冠名城市紀(jì)實(shí)IP《奇妙之城》，藉由全新的深度城市紀(jì)實(shí)探索之旅，將“燃痛快”的品牌主張融入到具象化的生活場景之中，與不同城市文化中人們的生活觀、倫理觀碰撞出帶有溫度的火花，更通過藝人流量的引導(dǎo)，讓#痛快中國燃#話題得到持續(xù)發(fā)酵。
隨后又總冠名騰訊打造的互聯(lián)網(wǎng)寵粉晚會(huì)《家族年年年夜FAN》，選擇在小年夜這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聚焦團(tuán)圓場景，并借助平臺(tái)勢能，與各行業(yè)爆款I(lǐng)P一起，深度挖掘每一個(gè)行業(yè)英雄的高燃瞬間，共同助推引爆行業(yè)大燃，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者釋放更多“燃“力。
通過在各平臺(tái)間形成鏈?zhǔn)絺鞑ヅ浜?，康師傅冰紅茶真正實(shí)現(xiàn)了從“小家燃”到“大家燃”的節(jié)日愿景，更讓“全民犇小康，痛快中國燃”的聲音和勢能在消費(fèi)者感知中都放到了最大，進(jìn)一步強(qiáng)化了其 “燃痛快”的品牌主張，擴(kuò)大了品牌在春節(jié)期間的影響力。
總結(jié)
春節(jié)語境之下，往往更考驗(yàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者情緒和態(tài)度的把握是否精準(zhǔn)，畢竟無論是行業(yè)還是品牌自身，都會(huì)存在同質(zhì)化的困擾，如果不能抓住消費(fèi)者的情感需求點(diǎn)，也就不能準(zhǔn)確聚焦場景，更無法帶動(dòng)消費(fèi)者參與進(jìn)來。而康師傅冰紅茶能在一貫的“燃痛快”的品牌表達(dá)之下，兼顧消費(fèi)者心態(tài)的變化。以“痛快中國燃”強(qiáng)化消費(fèi)者代入感，迅速而敏銳地挖掘品牌與消費(fèi)者之間的相通之處和情感碰撞，通過多元化的營銷場景，讓“燃痛快”的品牌主張更加具象，如此，便能實(shí)現(xiàn)更有效的溝通，觸達(dá)更多消費(fèi)者，獲得更多品牌認(rèn)同。
窺一斑而見全豹，順著這場春節(jié)營銷的成功路徑仔細(xì)分析下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶的每一個(gè)獨(dú)到的創(chuàng)意、每一次精準(zhǔn)的策略，其實(shí)都來源于其背后始終與時(shí)代同步的大格局，以及堅(jiān)定的與年輕人同頻共振的使命感，而這也是每一個(gè)品牌在成長過程中，需要不斷堅(jiān)持做下去的事。
