市場反應(yīng)冷淡

    去年也是正值飲料消費旺季，娃哈哈高調(diào)推出新品啟力進(jìn)軍功能飲料，并冠名了當(dāng)時最火的綜藝節(jié)目《中國好聲音》，大有與紅牛比拼的架勢。業(yè)界曾預(yù)測，當(dāng)紅牛遇到了飲料巨頭娃哈哈這個強(qiáng)勁對手，恐將難以在功能飲料領(lǐng)域一家獨大，但事實證明啟力后來的表現(xiàn)遜于預(yù)期。

    “現(xiàn)在大家認(rèn)可的還是紅牛，而且啟力相對其他功能飲料還要貴一些，因此賣的不是很好。”北京通州一家家樂福超市負(fù)責(zé)飲料區(qū)域的銷售人員說。北京商報記者看到，在功能飲料貨架上，幾瓶零散的啟力被擺在不易被消費者第一眼看到的高處位置，和紅牛批量產(chǎn)品擺在中間重要位置相比，勢頭明顯遜色。

    并且，除了紅牛和啟力之外，市場上又多了樂虎等新面孔。普遍罐裝功能飲料都為250ml裝，樂虎售價為5元，紅牛售價為5.3元，而啟力售價則為5.5元，相對而言售價比一般的功能飲料都要高。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啟力出現(xiàn)現(xiàn)今這種尷尬的局面，除了性價比不夠高之外，新品牌的增多也給其造成一定的壓力。

    一位娃哈哈廣州區(qū)域經(jīng)銷商也表示，“自啟力去年4月上市開始我就一直在做（經(jīng)銷），但其銷量一直不溫不火。這可能與其略顯保守的銷售方式有關(guān)，目前，娃哈哈依然是從商超、加油站和夜店等保健飲料的傳統(tǒng)渠道銷售啟力，肯定會遭遇很大競爭壓力。但另一方面，如要開拓特殊渠道增加銷量將使成本大幅提升，經(jīng)銷商也不愿意輕易嘗試”。

    “娃哈哈啟力進(jìn)入市場較晚，其進(jìn)入之時，紅牛早已占領(lǐng)一定的市場份額、擁有忠實的顧客群體，這個差距并非一兩年之距。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受北京商報記者采訪時說，“紅牛是全球著名的能量飲料，品牌影響力非同一般，而啟力僅是娃哈哈旗下的一款產(chǎn)品，品牌影響力方面無法抗衡。”

    對于銷量不佳的質(zhì)疑，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人卻堅稱，“啟力賣的還是比較好的，具體銷售數(shù)據(jù)短時間內(nèi)整理不出來。啟力是一款偏運動和保健的飲料，自然會和其他娃哈哈產(chǎn)品有不同的營銷策略”。當(dāng)被問及有的經(jīng)銷商反映營銷費用和人脈打通方面負(fù)擔(dān)過重，是否會給經(jīng)銷商一定的支持政策時，該負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈向來是聯(lián)銷體，都是和經(jīng)銷商站在一條戰(zhàn)線上。但對于市場上反映的啟力不如紅牛的看法，其也承認(rèn)紅牛進(jìn)入市場這么多年，啟力是無法比擬的。

    定位不清釀苦果

    應(yīng)該看到，在娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)面前，鋪貨率已經(jīng)不是娃哈哈系產(chǎn)品的難題。這使得娃哈哈更善于去模仿市場成熟品類，然后利用自己強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)以及成本優(yōu)先策略搶占市場。但是，一個習(xí)慣于以成本優(yōu)先策略來運作市場的企業(yè)，運作新品啟力這一款特殊用途飲料時，卻似乎有勁使不出。

    “目標(biāo)消費群相對較窄，產(chǎn)品細(xì)分屬性明顯，終端價格較高，屬于典型的產(chǎn)品價值優(yōu)先的品類，這注定了啟力無法沿用娃哈哈傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。”營銷專家張戟曾這樣評價，“在娃哈哈面前，啟力就是一款"非主流"產(chǎn)品。”

    不僅如此，也有啟力的經(jīng)銷商直言，定位不清的廣告語也是扼殺啟力的“毒瘤”。其指出，紅牛在市場上聲名鵲起的原因，得益于推廣手段豐富和長久以來積累的消費口碑。作為功能飲料的新人，啟力采用的還是大流通、大廣告的宣傳模式，廣告語也缺乏新意，“經(jīng)常開車，常備啟力；標(biāo)本兼顧；正宗保健功能飲品；喝啟力不傷身；七大營養(yǎng)出擊、增強(qiáng)免疫力”等填鴨吆喝式的廣告無法和消費者形成感情上的共鳴。

    新品不力或拖累業(yè)績

    不少業(yè)內(nèi)專家也贊同啟力定位不清這一分析。更值得注意的是，哇哈哈多款新品表現(xiàn)不佳更被認(rèn)為恐拖累業(yè)績。簡愛華指出，啟力只是將自身的優(yōu)點和賣點盡數(shù)擺出，如“開車常備”、“提神不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”等，而沒有將啟力的功能清晰定位，可能到最后啟力自己都不知道自己想說什么。反觀紅牛，其早期宣傳多是“困了累了喝紅牛”，直至現(xiàn)在的“有能量、無限量”，定位十分清晰。所以娃哈哈首先應(yīng)將啟力清晰定位，再輔之以廣告宣傳、渠道配合等。

    眾所周知，在飲料行業(yè)，娃哈哈一向?qū)儆谕瞥鲂缕匪俣容^快的公司。近兩年來，飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競爭日趨激烈，娃哈哈亟須推出一款新的產(chǎn)品來進(jìn)一步支撐業(yè)績。但營銷專家李志起則對娃哈哈新品戰(zhàn)略并不認(rèn)同，“2010年娃哈哈有20億元的利潤下降幅度，如果僅解釋為通脹因素恐怕不足以說服大家。渠道快速擴(kuò)充、營銷費用的大幅增加、新品表現(xiàn)不力才是娃哈哈盈利變薄的主要原因”。

    對于近兩年娃哈哈推出的新品多以失敗告終的窘態(tài)，簡愛華向北京商報記者稱，這與產(chǎn)品本身關(guān)系重大。未來娃哈哈應(yīng)將創(chuàng)新產(chǎn)品的口味與消費者需求相關(guān)聯(lián)，并賦予其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和營銷。