開袋有獎(jiǎng)有什么新奇的？但樂事薯片偏偏用它點(diǎn)燃了今年夏季主題活動(dòng)，將消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營銷手法玩成了炸街的“新爆款”。
樂事開袋贏“再來1包禮金”主題活動(dòng)已于6月15日正式上線，這是樂事今年在中國市場的重磅投入之一。推出活動(dòng)以來，樂事以迅猛的市場攻勢，精確地?fù)糁辛讼M(fèi)者的核心需求，借助其廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，使開袋贏“再來1包禮金”活動(dòng)迅速成為本季備受矚目的熱門活動(dòng)。
接下來，我們一起拆解樂事的打法，看看它的活動(dòng)為什么能打爆，并且沉淀為品牌資產(chǎn)。
價(jià)值感
任何一個(gè)品牌活動(dòng)的成功，其底層邏輯都是擊中了目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求。那么對于樂事薯片來說，他們的消費(fèi)者看重什么？
樂事這次提交的答案是——價(jià)值感。
市場研究公司英敏特近日發(fā)布了《中國消費(fèi)者：走向多元化-中國-2024年》，報(bào)告指出：隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心由速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，人口結(jié)構(gòu)經(jīng)歷長期調(diào)整，以及宏觀環(huán)境更加復(fù)雜多變，消費(fèi)者在追求品質(zhì)生活的過程中將會(huì)從多維度衡量品牌和產(chǎn)品所帶來的價(jià)值。
當(dāng)下，消費(fèi)選擇極大豐富，消費(fèi)者購物日漸挑剔，他們對品牌和產(chǎn)品所帶來的價(jià)值期待，不僅僅是“物有所值”，而更進(jìn)一步地追求“物超所值”。通過品牌與產(chǎn)品的消費(fèi)，在獲得功能性滿足之外，更期待情緒的認(rèn)同與共鳴。
回觀本次樂事活動(dòng)，同樣是“再來1包”，樂事薯片完全圍繞“還價(jià)值感于消費(fèi)者”的思路展開，成功完成了兩個(gè)閉環(huán)——其一是品牌、消費(fèi)者與渠道的三方共同的價(jià)值鏈閉環(huán)，以“再來1包禮金”為關(guān)鍵詞，串聯(lián)起三方利益點(diǎn)，多方共贏。其二是活動(dòng)內(nèi)外的流量閉環(huán)，再來一包禮金的體驗(yàn)通過消費(fèi)者自主發(fā)布的UGC不斷外溢，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入活動(dòng)，讓活動(dòng)得以充滿活力而具有持續(xù)性。接下來我們將逐一解讀兩個(gè)閉環(huán)。
高勢能
在品牌、消費(fèi)者和渠道的價(jià)值鏈閉環(huán)中，樂事做到了高舉高打。這種高勢能的營銷傳播策略是“再來1包禮金”能夠快速出圈的重要助力。在活動(dòng)初期，樂事便注重調(diào)動(dòng)行業(yè)伙伴參與，尤其是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商們不僅積極在各自社群中討論與分享，還直接“大聲吆喝”，幫助活動(dòng)造勢。來自青島的一名經(jīng)銷商表示：“對于樂事這樣的知名品牌來說，他們本可以不這么做，但這次活動(dòng)跟樂事之前疫情期間的補(bǔ)貼一樣，都是在當(dāng)下市場情況下的明智之舉。這么做不僅給品牌拉好感，能幫助渠道拉動(dòng)銷，也可以讓已是頭部的樂事品牌進(jìn)一步鞏固市場地位，可謂一舉多得。”
經(jīng)銷商端“預(yù)熱”之后，樂事在消費(fèi)者層面也進(jìn)行了廣泛的宣傳。這幾天讀者們可能注意到了樂事開袋贏“再來1包禮金”活動(dòng)廣告在各大媒體頻繁亮相。“來包樂事，看啥都有味”的口號(hào)深入人心，樂事精心打造了多屏幕、多渠道的定向傳播矩陣。全方位觸達(dá)的策略令消費(fèi)者們對活動(dòng)印象深刻，也極大地提高了活動(dòng)體感。
在戶外，樂事“再來1包禮金”活動(dòng)也存在感十足，不斷吸睛。近期，樂事空降各地商業(yè)中心地標(biāo)，包括北京王府井、上海南京西路、成都國金、廣州正佳廣場和武漢中心廣場等，在戶外大屏進(jìn)行高頻投放，以極其奪目的方式將活動(dòng)廣而告之，充分釋放其作為頭部品牌的高勢能。
在店內(nèi)，樂事同樣先聲奪人，將品牌效應(yīng)最大化，線下百城萬店放眼皆是“再來1包禮金”，成為這個(gè)夏季主流賣場里吸引人的“顯眼包”。在鋪天蓋地的宣導(dǎo)下，樂事強(qiáng)勢搶占消費(fèi)者心智，拉動(dòng)線下賣場產(chǎn)品銷售，為終端帶來了寶貴的價(jià)值和機(jī)會(huì)。
破圈
在活動(dòng)內(nèi)外的流量閉環(huán)上，樂事為“再來1包禮金”活動(dòng)源源不斷地“造血”。在微博、抖音等社交媒體上，樂事邀請了全網(wǎng)上百名KOL共同參與開袋有獎(jiǎng)，號(hào)召網(wǎng)民們“沾樂事接好運(yùn)”，以達(dá)到活動(dòng)破圈和擴(kuò)散。
在這些KOL的賬號(hào)下，不少網(wǎng)友們在評論中表示“我也中獎(jiǎng)了，感覺中獎(jiǎng)概率確實(shí)挺高的”。還有網(wǎng)友積極地曬出自己在各種場景中捕獲的樂事薯片“再來1包禮金”活動(dòng)。“去逛超市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到這個(gè)包裝了，整個(gè)右邊寫著‘再來1包禮金’，那我必須來一包了，吃完才在網(wǎng)上刷到這個(gè)活動(dòng)，趕緊去把包裝袋撿回來，二維碼在里面小伙伴們別錯(cuò)過了”……
樂事薯片通過開袋有獎(jiǎng)的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值感和體驗(yàn)感的同時(shí)，也收到了來自消費(fèi)者的“禮贈(zèng)”——活動(dòng)的參與者們自主地在社交平臺(tái)上分享著活動(dòng)帶來的體驗(yàn)與感受，中獎(jiǎng)?wù)邆兣d奮地描述著中獎(jiǎng)經(jīng)歷，引得觀眾們紛紛前來“吸歐氣（沾好運(yùn)）”。以上鮮活的UGC經(jīng)過傳播與討論，形成了樂事品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，構(gòu)建起了豐富而真實(shí)的口碑體系，對比傳統(tǒng)廣告，這樣以體驗(yàn)帶動(dòng)并建立品牌口碑的正循環(huán)，具有病毒式的傳播力和二次裂變能力，對于擴(kuò)大品牌影響力極其重要，是商業(yè)競爭力中構(gòu)筑壁壘的重要組成部分。
一直以來，樂事以中國消費(fèi)者需求為中心，致力構(gòu)建多元的零食體驗(yàn)。例如，在產(chǎn)品研發(fā)方面，樂事此前宣布升級健康油品，核心產(chǎn)品線減50%飽和脂肪（指產(chǎn)品與原樂事美國經(jīng)典原味馬鈴薯片相比，飽和脂肪的含量減少50%以上），此舉滿足了健康意識(shí)日益增強(qiáng)的消費(fèi)者需求。
樂事從中國市場不斷變化的需求中汲取靈感，捕捉到國人對中華文化的興趣度和探索欲提升，今年推出了樂事無限薯片華夏風(fēng)光限定罐，并上新了樂事區(qū)域限定系列五支新口味，為本土消費(fèi)者帶來更多文化共鳴以及情感共振，激發(fā)了本土自豪和民族自信。樂事近年來還精準(zhǔn)地進(jìn)行場景營銷，洞察到“夜宵即悅己”的消費(fèi)趨勢，瞄準(zhǔn)逐漸壯大的“夜貓人群”，全新推出“樂事煙火排檔”系列，主攻高粘度的夜宵場景，穩(wěn)定地輸出著樂事品牌的“情緒價(jià)值”。
當(dāng)然，不可忽略的一點(diǎn)是，樂事之所以能夠長期穩(wěn)定地滿足中國消費(fèi)者的需求，是因?yàn)槠放票旧頁碛袕?qiáng)大的積淀與實(shí)力。此次的“再來1包禮金”活動(dòng)也是一樣，如果沒有對產(chǎn)品、渠道、營銷與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)認(rèn)知，沒有對創(chuàng)新性、互動(dòng)性和價(jià)值感的深刻理解，樂事開袋贏“再來1包禮金”活動(dòng)難以做到如此火爆。
接下來，樂事會(huì)如何破解中國消費(fèi)者的新需求，提供獨(dú)特的價(jià)值感，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)？讓我們拭目以待。（小食代）
