高端奶還在“卷”。

不過(guò)，這次拼的不是高蛋白了，而是A2。

     12月16日，在現(xiàn)代牧業(yè)2022營(yíng)商大會(huì)上，該原奶龍頭企業(yè)官宣旗下首個(gè)子品牌“三只小?！?，并上線重磅新品：三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。

       我們留意到，這兩款新品均為A2β-酪蛋白牛奶。白奶高端化已是大勢(shì)所趨，A2和高蛋白、草飼等同樣作為熱門(mén)概念，被認(rèn)為是乳企撕開(kāi)同質(zhì)化困局的又一新可能。但由于門(mén)檻過(guò)高，市面上已有的A2奶產(chǎn)品并不多。

       從官方信息來(lái)看，“三只小?！背送ㄟ^(guò)新品打出A2這張牌，定位也很清晰：中高端功能奶。

       背靠現(xiàn)代牧業(yè)這一國(guó)內(nèi)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)和原奶供應(yīng)商，A2+功能性的組合，大有要與同行拉開(kāi)差距，殺出一條新路的意思。

       這一系列新品的面世，映射了行業(yè)的哪些最新風(fēng)向和趨勢(shì)？面對(duì)頭部乳企夾擊、區(qū)域乳企圍攻，作為“新生牛犢”的“三只小牛”有何突圍思路？我們將對(duì)這些問(wèn)題逐一解讀。

兩款新品加碼，A2風(fēng)口繼續(xù)升溫？

      “三只小?！笔乾F(xiàn)代牧業(yè)C端業(yè)務(wù)的全新子品牌，定位中高端功能奶。品牌此前已在6月18日上市荷斯坦系列新品，包括荷斯坦純牛奶、荷斯坦高鈣牛奶、三零牛奶等，均為常溫白奶。

      此次，除了正式發(fā)布全新子品牌，現(xiàn)代牧業(yè)還同步推出DNA、睡前30分兩款A(yù)2β-酪蛋白純奶，并作為單獨(dú)系列呈現(xiàn)。

      A2β-酪蛋白有何特別？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，牛奶中的蛋白質(zhì)以乳清蛋白和酪蛋白為主，酪蛋白約占80%，可以分為α、β、γ等不同類(lèi)型，其中β酪蛋白大約占酪蛋白的40%，可以繼續(xù)細(xì)分為A1、A2、A3等13種。有研究指出，比起普通牛奶中主要的A1奶，A2β-酪蛋白奶更親和人體，有益吸收。

      但A2型的奶源較稀有，全球范圍內(nèi)，僅有不到30%的牛只產(chǎn)生A2β-酪蛋白，即純A2奶。資料顯示，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)之一，現(xiàn)代牧業(yè)現(xiàn)有奶牛存欄數(shù)34萬(wàn)頭，經(jīng)過(guò)DNA基因技術(shù)篩選得出數(shù)據(jù)，A2基因型奶牛所占比例僅為0.3%。[1]

     以三只小?！皨屵溥x牛”系列主打DNA A2純牛奶為例，它突出A2奶源的稀缺性，以“DNA基因技術(shù)層層篩選”、“限定牧場(chǎng)飼喂”為宣傳點(diǎn)。主要面向的群體也是精致寶媽、悅己女性、泛家庭人群，并推出夢(mèng)幻蓋禮盒裝，顯然定位在高端白奶。

      A2開(kāi)始走進(jìn)大眾，主要源自奶粉行業(yè)的熱門(mén)，尤其是新西蘭a2公司，將a2奶粉引入中國(guó)后迅速在國(guó)內(nèi)奶粉圈異軍突起，2016-2019財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)近10倍。[2]

      國(guó)內(nèi)開(kāi)始做A2液態(tài)奶，比較早的可以追溯到2017年，三元推出了一款A(yù)2奶新品。但之后一段時(shí)間，A2奶并未像A2奶粉一樣迅速成為熱門(mén)。

升溫始于近兩年。新希望、伊利、蒙牛、光明等頭部乳企，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新品牌，開(kāi)始紛紛推出A2奶。包括奶酪博士也推出了A2β-酪蛋白奶酪產(chǎn)品系列。

      此外，根據(jù)財(cái)報(bào)，2020財(cái)年a2公司的A2液態(tài)奶在中國(guó)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了107%。[3]

      這和全球趨勢(shì)是吻合的。Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場(chǎng)價(jià)值近60億美元，預(yù)計(jì)到2026年將升至214億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超17%。[4]

       除了高蛋白、有機(jī)、娟姍、草飼等，A2奶已成為白奶高端化的新風(fēng)向?，F(xiàn)代牧業(yè)A2系列的發(fā)布，無(wú)疑給白奶大戰(zhàn)又添了一把火。

高端白奶，卷向“功能性”

功能性，是“三只小?！钡牡诙埮?。

      廣義的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌飲料、額外添加功能成分的乳制品、強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的乳制品。功能性白奶則屬于第三或第四類(lèi)。

曾經(jīng)，蒙牛、伊利常溫白奶的面世，掀起了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的一場(chǎng)革命，讓無(wú)數(shù)中國(guó)大眾喝上了純牛奶。但自2008年起，普通常溫白奶的增速顯著放緩，甚至在2016年出現(xiàn)下滑。

     2005年，蒙牛推出國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳品品牌特侖蘇，在已進(jìn)入成熟期的常溫奶領(lǐng)域撕開(kāi)了“新口子”。伊利也聞風(fēng)而動(dòng)，迅速推出高端品牌金典有機(jī)奶。十多年來(lái)，特侖蘇始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，足見(jiàn)高端奶發(fā)展勢(shì)頭之強(qiáng)勁。

     伴隨而來(lái)的是越加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但相比酸奶等品類(lèi)，白奶創(chuàng)新空間較小，很難拉開(kāi)差距。功能性食品大趨勢(shì)提供了新思路。利樂(lè)公司今年的趨勢(shì)報(bào)告也預(yù)測(cè)，在未來(lái)的3-5年，功能強(qiáng)化白奶將是白奶創(chuàng)新的聚焦之一。[5]

     比如伊利舒化，主打不耐乳糖人群。在疫情的催化下，腸道健康、提升免疫力、體重管理、助睡眠等也成為功能奶的熱門(mén)方向。

     助眠等功能需求和牛奶這一品類(lèi)有高度契合性?！?018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民睡眠白皮書(shū)》指出，中國(guó)睡眠障礙患者約有五六千萬(wàn)人，診治的患者不足2%。[6]丁香醫(yī)生發(fā)布的2019年國(guó)民健康狀況洞察顯示，受訪群體中，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)飲奶為了“改善睡眠”的人有61%，僅次于前兩位的“補(bǔ)充蛋白質(zhì)”、“補(bǔ)充鈣”。[7]

     “三只小?！彼?0分這一款，在產(chǎn)品中添加有助于安神的GABA成分，即一種非蛋白質(zhì)氨基酸。相關(guān)研究表明，GABA可使部分神經(jīng)元處于保護(hù)性抑制狀態(tài)，并提高神經(jīng)元活力，有助于緩解焦慮、改善睡眠。

      不過(guò)，A2也好，功能性也好，雖然足夠高端和新潮，但都已有先行者，似乎還不足以通過(guò)新品類(lèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)新定位。如果元?dú)馍肿龅牟皇菬o(wú)糖氣泡水，而是一款無(wú)糖功能性可樂(lè)，還能成功嗎？

三只小牛，想靠“牛”出圈？

     差異化是品牌戰(zhàn)略之一，但僅僅在產(chǎn)品局部上做差異還不夠。

     “定位之父”杰克·特勞特和阿爾·里斯告訴我們：差異化存在于心智中，而不是產(chǎn)品中、渠道中，也不在人群中。

     一個(gè)上游乳企旗下的新生品牌，要靠什么挑戰(zhàn)巨頭，贏得這場(chǎng)從產(chǎn)品到心智的差異化之戰(zhàn)？

      從這次現(xiàn)代牧業(yè)營(yíng)商大會(huì)透露的信息，追溯到6月的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，我們挖掘出現(xiàn)代牧業(yè)打造“三只小?！北澈蟮牟季炙悸?，或許可以給行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。

1、突出上游優(yōu)勢(shì)，升級(jí)中高端定位

      翻閱現(xiàn)代牧業(yè)的資料，它是全球首個(gè)以奶牛養(yǎng)殖資源上市的乳企，經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，加上今年的兩輪并購(gòu)，現(xiàn)在全國(guó)擁有44個(gè)規(guī)?；翀?chǎng)，奶牛存欄超過(guò)34萬(wàn)頭。[8]

     據(jù)公開(kāi)報(bào)道，如今，蒙牛85%的原奶來(lái)自現(xiàn)代牧業(yè)。另?yè)?jù)官方介紹，其自有品牌奶連續(xù)8年獲得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)。

      2018年國(guó)內(nèi)高端白奶收入390億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)15.4%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年高端奶品類(lèi)收入仍將維持近10%的復(fù)合增長(zhǎng)。[9]不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)注中高端白奶的品牌并不多，許多乳企是以單品的方式拓展中高端市場(chǎng)。

      現(xiàn)代牧業(yè)此前已推出的產(chǎn)品，比如精裝純牛奶、荷斯坦系列純牛奶、高鈣牛奶、三零脫脂牛奶等等，均為中高端白奶，且取得不錯(cuò)反響。據(jù)悉，荷斯坦系列從今年6月上市至今已銷(xiāo)售破億元。從2012年布局C端，經(jīng)過(guò)多年耕耘，現(xiàn)代牧業(yè)的中高端品牌形象已經(jīng)確立。

“牛多”、“奶好”的現(xiàn)代牧業(yè)，決定推出子品牌時(shí)，便瞄準(zhǔn)了這一缺口，并結(jié)合功能性食品潮流將定位升級(jí)為“中高端功能奶”。

2、圍繞“?！弊銎放?/strong>