春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”，隨著3月的到來(lái)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)終于落下帷幕。在春節(jié)這個(gè)最隆重、最受?chē)?guó)人重視的傳統(tǒng)佳節(jié)里，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往傾向于兩個(gè)方向：溫情、送禮，這也符合我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際走向。但經(jīng)歷過(guò)特殊的2020年，品牌如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，才能做出“新詮釋”、契合“新心境”，與消費(fèi)者形成深層次的情感共鳴？是每個(gè)商家的一次大考。

“送祝福”釋放品牌影響力，贏(yíng)得春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“大聲量”

對(duì)于每一個(gè)品牌而言，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)大考，今年的“出題”明顯難度更高——既要符合“團(tuán)圓、年味”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)特征，又要基于2020年的特殊環(huán)境，賦予更多“新生”的意義。今年，加多寶利用“送祝?！钡姆绞教嵘放茽I(yíng)銷(xiāo)的溫度，為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)賦予更多人文情懷，在整個(gè)春節(jié)“檔期”頻頻出手，線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)力，積極踐行品牌年輕化，贏(yíng)得了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“大聲量”。

加多寶此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是深入消費(fèi)者生活洞察，對(duì)傳統(tǒng)“情感營(yíng)銷(xiāo)”的一次革新和升華。今年“就地過(guò)年”的政策，讓人們對(duì)美好生活的期盼提升到一個(gè)前所未有的高度。加多寶將“送祝福”作為本次傳播的核心，其全新廣告先后登陸央視和高鐵站，“辭舊迎新、身心康泰”的大紅對(duì)聯(lián)既符合傳統(tǒng)節(jié)日審美，又傳遞出人們的心聲，一方面借力央視平臺(tái)占領(lǐng)線(xiàn)上傳播的制高點(diǎn)，另一方面通過(guò)高鐵站布局核心城市的傳播，釋放品牌活力和影響力。

加多寶對(duì)國(guó)人的美好祝愿，也延續(xù)到了產(chǎn)品的革新上。今年加多寶迎來(lái)新年牛運(yùn)罐，通過(guò)罐體上喜慶的“福牛”，以及“牛氣沖天”“金牛送寶”兩大祝福詞，凸顯出加多寶品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，細(xì)品之下溫情雋永，這正是加多寶此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的精妙之處，真正賦予了“新年、新生”的人文內(nèi)核，貼合了消費(fèi)者的心理需求。

占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

央視、高鐵站上刊和新罐體的推出，并非加多寶春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的全部?？紤]到年輕消費(fèi)者更傾向具有強(qiáng)烈互動(dòng)感、社交感的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，加多寶還在春節(jié)期間舉行了“牛氣沖天都在寶里”抖音挑戰(zhàn)賽，整合年輕消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，依然以“祝福”為核心，將品牌內(nèi)容在年輕群體中得以釋放，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)了社群營(yíng)銷(xiāo)的突圍。

首先，加多寶將抖音挑戰(zhàn)賽作為“在線(xiàn)送祝福”的核心場(chǎng)景，通過(guò)品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、抖音大V助力的方式制造話(huà)題，吸引年輕群體的關(guān)注。而“趣味貼紙拍攝”的挑戰(zhàn)方式，符合當(dāng)下年輕人審美，讓年輕用戶(hù)更容易參與到UGC的內(nèi)容創(chuàng)作中，并在社群中擴(kuò)散完成高質(zhì)量的二次傳播，和年輕人建立起更深的互動(dòng)和溝通。

數(shù)據(jù)顯示，加多寶“牛氣沖天都在寶里”抖音挑戰(zhàn)賽微博話(huà)題閱讀量1.9億，討論人次近10萬(wàn)，抖音話(huà)題總播放量高達(dá)12.3億，話(huà)題參與人數(shù)近30萬(wàn)。很明顯，加多寶通過(guò)這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽精準(zhǔn)定位年輕受眾，讓年輕人認(rèn)同了加多寶，也讓加多寶和年輕人玩在了一起，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。同時(shí)，這次抖音挑戰(zhàn)賽也成為加多寶數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)探索了更多可能性。

線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)傳播合力，實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)售雙豐收

正所謂“線(xiàn)上發(fā)聲、線(xiàn)下發(fā)力”，加多寶春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)上“風(fēng)生水起”之際，線(xiàn)下也實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)傳播合力，呈現(xiàn)出一片“熱火朝天”的景象。

在這次春節(jié)期間，加多寶各大區(qū)積極開(kāi)展春節(jié)創(chuàng)意堆、創(chuàng)意一號(hào)店的評(píng)比，通過(guò)創(chuàng)意堆頭的打造在線(xiàn)下向民眾輸出年味，加多寶還從全國(guó)各地推薦的上百個(gè)創(chuàng)意堆頭作品中精選出12個(gè)讓網(wǎng)友們參與投票。其中廣州大區(qū)表現(xiàn)出最為色，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“牛運(yùn)連連”借助光效展現(xiàn)招財(cái)進(jìn)寶美好寓意，大氣美觀(guān)；番禺市橋融合過(guò)年寫(xiě)春聯(lián)場(chǎng)景打造“歡喜過(guò)牛年”創(chuàng)意堆頭，結(jié)合真情實(shí)景軟性切入招財(cái)進(jìn)寶的“寶文化”，后者在所有創(chuàng)意堆頭投票中遙遙領(lǐng)先，票數(shù)第一。

與此同時(shí)，加多寶“招財(cái)進(jìn)寶”春節(jié)主題活動(dòng)也在各地火爆開(kāi)展，各活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣、全面滲透，與消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了火爆的銷(xiāo)售，加多寶還從大年初三就開(kāi)始恢復(fù)發(fā)貨，在終端不斷發(fā)力，滿(mǎn)足市場(chǎng)火爆的消費(fèi)需求。而今年春節(jié)期間的餐飲消費(fèi)、家庭消費(fèi)、禮品消費(fèi)情況也遠(yuǎn)超預(yù)期，為加多寶帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在對(duì)加多寶這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一件有趣的事情：在過(guò)往的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例中，快消品是最重視“價(jià)格促銷(xiāo)”環(huán)節(jié)，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)都圍繞“價(jià)格促銷(xiāo)”而進(jìn)行。而今年加多寶的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)價(jià)格穩(wěn)定，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌粘性，從而形成銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。從快消品傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售為王”轉(zhuǎn)變成“品牌、銷(xiāo)售”雙豐收，這也為行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方向提供了新的破局思路。