夏天銷售旺季已過大半，在新品放量、需求回升、成本下降三大利好的作用下，今年的飲料市場競爭空前激烈。既有統(tǒng)一集團(tuán)、華彬集團(tuán)這樣的快消行業(yè)巨頭不斷推出新品，也有江中藥業(yè)這樣的非飲料生產(chǎn)企業(yè)跨界主打健康牌，飲料行業(yè)在“新常態(tài)”格局中顯現(xiàn)出井噴勢頭。從2015年目前市場表現(xiàn)及多方利好可預(yù)估，2015必成飲料行業(yè)大年。
去年末，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014中國飲料行業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，飲料行業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的“新常態(tài)”，增速有所下滑，并且結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：碳酸飲料等品類市場增速下滑，果汁飲料、茶飲料、植物蛋白等健康綠色飲品成為市場的新寵。
今年，飲料市場上涌現(xiàn)出一批新品，這些品牌或在自己原有的拳頭產(chǎn)品基礎(chǔ)上玩創(chuàng)新給產(chǎn)品加點(diǎn)料，走小清新軟飲料風(fēng)格；或跨界聯(lián)盟打造出時(shí)尚的明星單品。統(tǒng)一集團(tuán)推出的“小茗同學(xué)”冷泡茶瞄準(zhǔn)年輕學(xué)生族群。華彬集團(tuán)4月上市專門針對6-15歲少兒的果汁飲品Capri-Sun果倍爽，主打品質(zhì)和健康。江中制藥推出的“藍(lán)枸”，以枸杞和藍(lán)莓為添加成分，主打健康明目養(yǎng)眼護(hù)眼，在產(chǎn)品功能上直接擊中上班族、電腦族關(guān)注點(diǎn)。逆勢而上的“清淡飲料”是今年飲料市場的另一大趨勢。所謂的“清淡飲料”并不是某一種特定的飲料名稱，而是飲料業(yè)界對一類飲品的統(tǒng)稱，這類飲料配方差不多都以水分、維生素、微量礦物質(zhì)為主，顏色近乎于半透明，比水更有味道，又不像碳酸飲料、茶飲料那么濃郁，被統(tǒng)稱為“清淡飲料”。娃哈哈的“C驅(qū)動(dòng)”就是清淡飲料的一個(gè)代表，以含有檸檬汁為賣點(diǎn)，迎合年輕消費(fèi)者的口味。還有百事可樂的氣泡維生素飲料“百事維動(dòng)力”，由韓流明星李敏鎬主演的首支廣告片一經(jīng)播映就引爆了粉絲們的無數(shù)尖叫。整體來看，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)和營銷調(diào)性還是比較認(rèn)可，市場屢創(chuàng)佳績。
左：小茗同學(xué)；右：藍(lán)枸
果倍爽
細(xì)分析這些大品牌的營銷策略，低齡化是其中一個(gè)顯著特點(diǎn)，在品牌主張和營銷方式上充分迎合95后和00后的喜好，關(guān)注年輕消費(fèi)者的述求和品牌內(nèi)涵的結(jié)合。如統(tǒng)一的“小茗同學(xué)”目標(biāo)群不僅包括“90后”，也有“00后”學(xué)生。其在營銷上以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”的嘻哈廣告風(fēng)格拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，并借助當(dāng)紅明星鐘漢良等參與的《我要上學(xué)啦》切入95后目標(biāo)人群。怪獸維生素飲料采用貼近年輕人心理的精神訴求方式，鼓勵(lì)個(gè)性時(shí)尚、釋放自己。華彬集團(tuán)的新品則瞄準(zhǔn)了更年輕的少兒果汁市場，6－15歲的少年兒童是其主打目標(biāo)，以源自德國的全球少兒果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌為背書，正式進(jìn)入中國。在營銷上不僅以成分天然，無人工添加的理性訴求吸引家長，也通過在廣告和產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)吸引孩子們的目光。比如其酷感十足的Pouch包裝，被孩子們異想天開地稱為“太空包”，很受青睞。果倍爽還獲得了主張“零零后的孩子，唱新聲代的歌”的大型兒童歌唱類節(jié)目《中國新聲代》第三季冠名權(quán)，讓果倍爽品牌形象與節(jié)目主張深度捆綁，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)果倍爽“只屬于孩子的快樂”的品牌理念，塑造少兒果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
果倍爽冠名《中國新聲代3》
由是，爭奪95后、00后年輕消費(fèi)者，掘金學(xué)生市場、兒童市場成為本年度飲料行業(yè)的新焦點(diǎn)。一方面在于兒童經(jīng)濟(jì)的到來，少兒在家庭消費(fèi)中占據(jù)的比重上升和話語權(quán)上升；另一方面是家長的收入、教育水平的提高，碳酸飲料被認(rèn)為是“不健康飲料”，對孩子的飲品在營養(yǎng)、安全、健康飲品上的專業(yè)化需求增長。于是，專門針對兒童成長需求的飲料，特別是營養(yǎng)豐富的果蔬汁，受到家長們的信賴。少兒飲品成為各大企業(yè)競相追逐的熱點(diǎn)、市場需求的爆發(fā)點(diǎn)。
分析人士指出，在當(dāng)前飲料“新常態(tài)”格局下，中國飲料的未來落腳在消費(fèi)者對飲料豐富品類的追求和對質(zhì)量安全的需求上，少兒健康飲料或成行業(yè)的最大贏家。在統(tǒng)一、華彬、百事可樂等巨頭爭霸時(shí)，誰更能針對少年兒童的天然、快樂、健康的營養(yǎng)需求，為他們的成長提供動(dòng)力；誰的營銷策略更能擊中少兒的痛點(diǎn)與興奮點(diǎn)，誰就更能執(zhí)市場牛耳。以果倍爽為代表的少兒果汁飲料新品，未來值得期待。
