中國(guó)的酒文化已達(dá)數(shù)千年的歷史，可以說(shuō)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。在不同的歷史時(shí)期其表現(xiàn)也不同。比如，商朝的酒色文化，周代的酒祭文化，秦漢時(shí)間的酒政文化，隋唐時(shí)間的酒章文化，元朝時(shí)的酒域文化等等，無(wú)不說(shuō)明酒對(duì)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、宗教等都有深遠(yuǎn)的影響。人們的社會(huì)生活離不開(kāi)酒，自古以來(lái)就有“無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成禮，無(wú)酒不成趣”的說(shuō)法。中國(guó)的酒文化延續(xù)至今，在生產(chǎn)、消費(fèi)方面更呈現(xiàn)地域化、多元化的趨勢(shì)。
下面筆者就中國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)代白酒的消費(fèi)價(jià)值取向提出自己的一些思考，希望與相關(guān)業(yè)內(nèi)同仁供勉。
一、何謂消費(fèi)價(jià)值。
消費(fèi)價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于商品所帶來(lái)的效用的需求程度，它說(shuō)明了消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)此商品，以及為何選擇此商品而非彼商品的原因。按照希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的消費(fèi)者價(jià)值模型，認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，即功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。
消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，都受到上述一個(gè)方面或多個(gè)方面的影響。比如某人購(gòu)買(mǎi)五糧液，他可能會(huì)關(guān)注它的功能價(jià)值(是用來(lái)飲用的)、社會(huì)價(jià)值(用它招待客人體面、有身份感)、情感價(jià)值(他一直鐘情于這個(gè)品牌)。此三種價(jià)值解決了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)理由。
二、研究白酒消費(fèi)價(jià)值的意義
對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，既然解決了人們?yōu)槭裁促I(mǎi)、如何買(mǎi)的問(wèn)題，那么研究它就具有非常重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、有利于企業(yè)加深對(duì)白酒市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn規(guī)劃乃至更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、企業(yè)通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)群體的分析研究，有利于開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。
3、從消費(fèi)者行為學(xué)的角度審視中國(guó)的白酒文化，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，強(qiáng)化他們對(duì)白酒文化的認(rèn)知，進(jìn)一步弘揚(yáng)中國(guó)悠久的民族文化。
三、中國(guó)古代和當(dāng)代白酒消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向特征
中國(guó)的酒文化發(fā)展至今，白酒的消費(fèi)文化仍保持著延續(xù)性。突出表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值文面。比如古代的酒祭文化對(duì)當(dāng)代老百姓的生活一直影響很深遠(yuǎn)，現(xiàn)在很多的祭祀活動(dòng)都還少不了酒。
筆者感覺(jué)古人對(duì)白酒情感價(jià)值的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)代人。“灌夫罵座”、“貴妃醉酒”、“李白斗酒詩(shī)百篇”、李清照“沉醉不知?dú)w路”、黃公望“酒不醉不能畫(huà)”、武松醉上景陽(yáng)崗......這些膾炙人口的典故對(duì)當(dāng)代人影響非常深遠(yuǎn)。而今天借酒抒情的人似乎越來(lái)越少了。
在古代，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，白酒的社會(huì)價(jià)值表現(xiàn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在社會(huì)受到關(guān)注和重視，僅限于祭祀、慶功宴、犒勞行賞、有錢(qián)人的家宴等方面。而今天政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、紅白喜事、朋友聚樂(lè)，白酒的社會(huì)價(jià)值呈現(xiàn)極為豐富。
根據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在我國(guó)多個(gè)省份進(jìn)行的8000多份問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們喝酒的場(chǎng)合依次是：喜慶事占53.6%，來(lái)客人占47.3%，煩惱時(shí)占21.5%，生活習(xí)慣占10.1%。從這個(gè)結(jié)果可以看出，因結(jié)婚、生子、升遷、生學(xué)、生日等原因用酒量最大，其次因政務(wù)、商務(wù)接待、人情往來(lái)等原因的消費(fèi)幾乎占到白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一半，而人們的自飲即側(cè)重于白酒的自有功能性消費(fèi)卻非常少。
筆者在考察市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每天圖一醉的“酒鬼”越來(lái)越少了。多飲無(wú)益，少飲健康已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。而人們參與飲酒的場(chǎng)合多與酒的交際功能即社會(huì)價(jià)值有關(guān)，在人們對(duì)健康愈來(lái)愈重視而有必要參與很多群體性活動(dòng)的情況下，酒的功能價(jià)值屬性就顯得不重要了。
古人喜歡醉，現(xiàn)代人卻要多喝不醉。從現(xiàn)在白酒產(chǎn)品表現(xiàn)出的“醇爽”性特點(diǎn)和“低醉酒度”特性也能說(shuō)明這一點(diǎn)。因?yàn)槿藗儏⑴c聚飲時(shí)，首先要保護(hù)好自己，不能失禮失態(tài)，同時(shí)要享受群體歡樂(lè)氣氛，所以要豪飲不醉。
現(xiàn)在人們?cè)诠矆?chǎng)合喝酒都講面子。什么是“面子”?其實(shí)質(zhì)就是人們努力追求的歸屬感和自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。按照馬斯洛的需要層次論，人們?cè)谏淼?、安全的需要被滿足之后，都在追求受人尊重和社會(huì)的認(rèn)同感。現(xiàn)在人們交際用酒只所以大多用品牌酒，就是這個(gè)原因。從這種意義講，我們喝的不是酒，而是身份和面子。這是白酒社會(huì)價(jià)值的另一種表現(xiàn)。
值得一提的是，隨著禁酒令、三公消費(fèi)的政策限制，中國(guó)的高端酒受到不同程度的打壓，有人說(shuō)中國(guó)的白酒市場(chǎng)開(kāi)始向“民酒”市場(chǎng)發(fā)展。但不管市場(chǎng)如何發(fā)展，中國(guó)老百姓消費(fèi)白酒過(guò)程中表現(xiàn)出的社會(huì)價(jià)值需求永遠(yuǎn)不變。
四、中國(guó)潛在白酒消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向及其特征
有人說(shuō)，目前中國(guó)白酒消費(fèi)的主力軍是60后和70后，那么等這兩代人逐漸老去，中國(guó)的白酒市場(chǎng)又走向哪里?80后、90后還對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)白酒情有獨(dú)衷嗎?
中國(guó)的60后、70后出生在物質(zhì)匱乏的年代，受父輩影響從小就懂得節(jié)儉，待參加工作后，在餐桌人除白酒、啤酒之外，可供選擇的酒類(lèi)很少，所以他們習(xí)慣喝白酒很容易理解。
作為60后、70后的下一輩就不一樣了，由于國(guó)家計(jì)生政策的實(shí)施，他們成為寵貫了的一代，物質(zhì)生活條件優(yōu)越，從小喝慣了各種飲料，所以他們對(duì)食品的口感和味道非常挑剔，等他們成人后，擺在他們面前的各種酒類(lèi)及飲料非常豐富，可選擇余地大。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的父輩。80后、90后消費(fèi)價(jià)值取向帶有以下幾點(diǎn)：
1、情感性
他們渴望產(chǎn)品情感價(jià)值的表達(dá)，偶像代言對(duì)他們的消費(fèi)起到了很大的推運(yùn)作用，喜歡選擇適合同齡人去處的酒吧、舞廳等場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，低度的預(yù)調(diào)酒很受他們的歡迎。
2、認(rèn)知性
在消費(fèi)上他們追求個(gè)性，對(duì)新品牌充滿好奇心，容易接納新生事物。
3、條件性
與其父輩相比，他們更容易生產(chǎn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，只要喜歡，一切OK，很少考慮金錢(qián)的因素。在追求社會(huì)的認(rèn)同方面他們表現(xiàn)得更強(qiáng)烈，在購(gòu)物選擇上從眾心理表現(xiàn)得十分突出。
4、便利性
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使他們網(wǎng)上購(gòu)物成為時(shí)尚，他們追求購(gòu)物的便利，同時(shí)享受網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣。
即于80后、90后的消費(fèi)價(jià)值取向特征，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)推出青春小酒、預(yù)調(diào)酒，從整個(gè)市場(chǎng)反映看并不盡人意。筆者覺(jué)得，這需要過(guò)程，中國(guó)的白酒企業(yè)的主力消費(fèi)群仍在，作為邊緣性消費(fèi)群體，對(duì)他們的引導(dǎo)和培養(yǎng)還需要我們作出不斷的努力。
中國(guó)的白酒企業(yè)在對(duì)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)價(jià)值引導(dǎo)方面需要做好兩個(gè)方面的工作：
一是要適應(yīng)，適應(yīng)他們追求個(gè)性和時(shí)尚，表現(xiàn)自我，以及網(wǎng)上消費(fèi)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品;積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，在傳播上也應(yīng)重視多渠道整合傳播，根據(jù)年輕受眾的特點(diǎn)，制定最佳的傳播方案。
二是要引導(dǎo)。80后、90后對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的白酒文化是缺乏認(rèn)識(shí)的，這是影響消費(fèi)價(jià)值趨動(dòng)之根本，中國(guó)酒協(xié)這方面已著手做了大量工作，其中很重要的一點(diǎn)是改變他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知。
中國(guó)白酒市場(chǎng)非常龐大，質(zhì)量參差不齊，香型達(dá)十幾種，各地區(qū)的飲酒習(xí)慣也差別很大，那么白酒在年青一代消費(fèi)者心目中到底是什么?他們很難說(shuō)清楚。
在對(duì)年輕消費(fèi)者的教育引導(dǎo)方面，要輕“多量飲用”、重“少量品鑒”的觀念，回歸白酒的本質(zhì)，使白酒不僅給人以物質(zhì)的享受，更能帶來(lái)精神的愉悅，使我們的年輕一代在享受美酒的同時(shí)，更能領(lǐng)略到中國(guó)深厚的白酒文化，激發(fā)他們的愛(ài)國(guó)情懷，這才是中國(guó)白酒文化傳播的精髓。
中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷新一輪高速增長(zhǎng)后，2012年至今一直低速徘徊，中國(guó)白酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越!面對(duì)挑戰(zhàn)，我們更應(yīng)該看到機(jī)遇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新一代年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)食品安全的重視，國(guó)家一帶一路經(jīng)濟(jì)體的建設(shè)仍至全球經(jīng)濟(jì)的一體化，無(wú)不給我們的白酒產(chǎn)業(yè)特別是品牌企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
我們期待著久經(jīng)歷煉的中國(guó)白酒在經(jīng)過(guò)新一輪洗牌后重新崛起。
