近兩年，白酒行業(yè)整體陷入低迷狀態(tài)，降價和庫存積壓等壓力撲面而來，接踵而至的便是白酒企業(yè)尤其是高端酒企推出系列改革舉措。其中最為明顯的是價格保衛(wèi)戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)分析，今年保價之舉或?qū)⒊掷m(xù)，但想如愿很難。
關鍵詞：保價
保價效果恐不理想
在“三公消費”收緊和行業(yè)整體低迷等影響下，高端白酒價格滑坡成為去年白酒業(yè)的主色調(diào)，其中，五糧液價格下挫較為明顯，在2012年高達1300元左右的“52度水晶瓶裝五糧液”，即業(yè)內(nèi)所說的“普五”降至去年12月的570-580元。因此，包括茅臺、五糧液和瀘州老窖等在內(nèi)的高端酒企開啟了一輪又一輪的保價戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)分析，未來價格戰(zhàn)將愈演愈烈，如果保價不成，酒企或?qū)⑦x擇下調(diào)出廠價來應對“寒冬”。
自去年1月茅臺和五糧液因為鐵腕保價行為遭到國家發(fā)改委4億多元的反壟斷罰款，暫時讓這場高調(diào)的保價戰(zhàn)黯然收場。但酒企們似乎并未吸取教訓，瀘州老窖在去年4月對其高端產(chǎn)品國窖1573進行保價；去年10月，五糧液再度勒令經(jīng)銷商對普五死守659元價格底線，否則視為放棄經(jīng)銷權(quán)；緊接著在去年末五糧液的全國經(jīng)銷商大會上，該公司董事長劉中國明確提出，為了保障新一年的渠道利潤，公司要在2014年“控量保價、量價平衡”。
可瀘州老窖集團總裁張良預計，今年各廠家為了搶奪市場，很可能將掀起白酒價格戰(zhàn)，因此真正殘酷的競爭剛開始。據(jù)中原證券研報顯示，也不排除酒企梳理價格體系，下調(diào)出廠價的可能性。
關鍵詞：中低端
中低端戰(zhàn)略已成行業(yè)共識
同樣是在“三公消費”限制之下，諸多曾經(jīng)價格高高在上的高端白酒不得不放下身段，推出所謂的腰部產(chǎn)品，即向市場推廣更多的中低端品牌，甚至包括十幾元的產(chǎn)品。
這其中，茅臺、五糧液兩大業(yè)界巨頭表現(xiàn)格外明顯。去年7月，五糧液推出五糧特曲和五糧頭曲兩款中端價位的新品酒，價格分別鎖定在300-500元和200-300元之間，是五糧液集團力推的腰部產(chǎn)品。另有報道稱，茅臺在轉(zhuǎn)型之路上也加碼了“腰部運動”。其對漢醬和仁酒的價格進行調(diào)整，兩者價格從799元/瓶和658元/瓶下調(diào)至399元/瓶和299元/瓶。
而這一進軍中低端的腰部戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)看來將成為2014年的主題，在剛剛過去的茅臺和五糧液的全國經(jīng)銷商大會上已經(jīng)傳出信號。其中，茅臺指出，2014年是集團實施“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵之年，打造千億茅臺的重要之年。要加快新品開發(fā)市場，搶占缺失的中低端醬香酒市場份額。五糧液也指出，要重點打造腰部產(chǎn)品，滿足不同消費需求。瀘州老窖也透露，公司發(fā)展中低端酒的戰(zhàn)略不變，明年的重點產(chǎn)品是30年窖齡酒和特曲，以中低端酒為抓手的“腰部發(fā)力”策略顯然成為高端酒企的共同選擇。
關鍵詞：渠道改革
酒類連鎖和電商受熱捧
自進入2013年之后，隨著酒類行業(yè)集體進入調(diào)整期，傳統(tǒng)零售渠道和團購渠道的銷售能力迅速弱化，酒類渠道的變革勢在必行。北京盛初咨詢公司董事長王朝成認為，團購將進入理性發(fā)展期，機會型團購商在消化完庫存后，會退出白酒市場，已經(jīng)具有規(guī)模的白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商將會通過真正的服務使團購更加陽光化、系統(tǒng)化。
前幾年作為熱門搶手渠道的名酒專賣店也將隨之回歸理性，隨著房租成本上漲，此前主要依托社會關系實現(xiàn)銷售的品牌專賣店，在業(yè)內(nèi)看來將真正回歸到品牌展示、服務等功能上。
同時，從2005年開始起步發(fā)展的大型酒類連鎖，則一直堅持將普通消費者作為核心群體，具有貨品的真實性和豐富性、大規(guī)模的采購能力和酒類專業(yè)化經(jīng)營能力等優(yōu)勢，這樣的理念使他們在行業(yè)變局下將逐漸受到熱捧。
最為津津樂道的當屬2013年猶如雨后春筍般生長的酒仙網(wǎng)、也買酒和中酒網(wǎng)等大批白酒電子商務，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的一線名酒企業(yè)紛紛將電商提上戰(zhàn)略日程。但是電商是否適合于酒類，依然眾說紛紜。
