在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是“口紅效應(yīng)”：在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅的銷(xiāo)量反而直線上升，以此體現(xiàn)一種“低價(jià)偏愛(ài)趨勢(shì)”。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性似乎更偏愛(ài)顏色鮮艷的口紅，從而增強(qiáng)自己在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期的自信心。
中國(guó)人的偏好或許不同，“何以解憂唯有杜康”，自古中國(guó)人就有借酒消愁的偏好和情懷。因此，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，得益于中國(guó)人對(duì)于白酒的“獨(dú)特偏愛(ài)趨勢(shì)”，使得白酒或許成為最快挺過(guò)寒冬的一個(gè)行業(yè)： 根據(jù)白酒行業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)公告，上市酒企無(wú)疑成為當(dāng)前“綠色”股市陣營(yíng)中最靚麗的色彩。市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇的預(yù)期逐漸增強(qiáng)，貴州茅臺(tái)股價(jià)更是在近期走高至283元，連續(xù)創(chuàng)下復(fù)權(quán)價(jià)歷史新高。
海通證券分析，近十年來(lái)的兩輪典型通脹（2007/03-2008/02、2010/05-2011/07），白酒行業(yè)都明顯地相對(duì)受益，期間白酒指數(shù)分別跑贏上證綜指50.4%和72.2%。而眼下這一輪價(jià)格上漲，下游消費(fèi)品將更受青睞，尤其是白酒行業(yè)深度調(diào)整已近四年，處于周期性底部區(qū)域。在通脹預(yù)期背景下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出探底弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，未來(lái)存在繼續(xù)漲價(jià)的可能，將更受追捧。
根據(jù)公開(kāi)消息，進(jìn)入2016年以來(lái)，白酒企業(yè)紛紛對(duì)主打品種進(jìn)行提價(jià)。瀘州老窖、口子酒、牛欄山等酒企均加入漲價(jià)行列。尤其是瀘州老窖、五糧液以及茅臺(tái)的漲價(jià)，都是在淡季到來(lái)時(shí)逆勢(shì)上漲——即使“三公消費(fèi)’的限制已經(jīng)讓眾多高端白酒品牌受到巨大影響。有消息稱(chēng)，茅臺(tái)近期將集中對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行抽查，低于860元將予以處罰，而之前53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為835元。
可見(jiàn)，在中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣里，經(jīng)濟(jì)越是不景氣，越是舍得花錢(qián)買(mǎi)酒喝，買(mǎi)好酒喝，一是消愁，二是壯膽。而不是像美國(guó)人的那種“小家子氣”：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)物品滿(mǎn)足自我安慰。
但在市場(chǎng)調(diào)整初期，白酒企業(yè)無(wú)不是通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)、降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻、小額貸款等多種方式去推動(dòng)渠道的發(fā)展。如今，市場(chǎng)一旦復(fù)蘇就掄起“提價(jià)”的大棒，使得白酒企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系再次陷入惡性循環(huán)之中。用經(jīng)銷(xiāo)商的話說(shuō)就是“過(guò)河拆橋”，以此淘汰眾多中小經(jīng)銷(xiāo)商，整合渠道資源。這也是酒企與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期博弈的體現(xiàn)，就如酒場(chǎng)上推杯換盞，往往都是為了利益的交換。
不僅如此，當(dāng)前眾多上市酒企更是將手伸向了資本市場(chǎng)：或是通過(guò)增發(fā)、或是通過(guò)混改等概念，“圈錢(qián)”打造自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)、進(jìn)行技術(shù)改造等等名目募集資金。據(jù)悉，在5月份就有瀘州老窖向10家特定機(jī)構(gòu)募資30億元，五糧液“混改”向股東、高管、經(jīng)銷(xiāo)商等增發(fā)23.34億元。
記者注意到，一邊是酒企向資本市場(chǎng)伸手要錢(qián)，另外一邊是資金在公司賬面上“睡大覺(jué)”。截至2016年3月底，瀘州老窖公司賬面上的貨幣資金為42.67億元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到了33.23%。除此以外，公司還擁有價(jià)值3.29億元的股票、債券、基金等金融資產(chǎn)，五糧液的賬面貨幣資金更是高達(dá)270億元。
就此，有分析人士認(rèn)為，酒企的增發(fā)“恐怕有趁二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)強(qiáng)勁而借機(jī)圈錢(qián)的嫌疑”。或許，這正是“酒壯慫人膽”的結(jié)果：樂(lè)觀的判斷白酒行業(yè)已經(jīng)處于復(fù)蘇階段，可以讓資本和經(jīng)銷(xiāo)商為其之后的企業(yè)轉(zhuǎn)型及提價(jià)買(mǎi)單。但酒企各自又打著小九九，把自己包里的錢(qián)看得非常之緊，顯然內(nèi)部還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)不敢過(guò)于樂(lè)觀。
此外，由于此前一線品牌的降價(jià)去庫(kù)存，對(duì)于眾多中小品牌的市場(chǎng)擠壓很大，庫(kù)存嚴(yán)重。借著行業(yè)復(fù)蘇的東風(fēng)，對(duì)于原來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的酒企而言，如今也找到了擴(kuò)能投產(chǎn)的理由。但這對(duì)于并不樂(lè)觀的白酒行業(yè)未來(lái)將是重壓——數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)發(fā)布公告的上市酒企中，八成企業(yè)的存貨都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中，茅臺(tái)的存貨價(jià)值已經(jīng)接近全年?duì)I收的一半。這正是因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩造成的“存量綁架”，可見(jiàn)白酒并不是喝到了國(guó)人的胃里，而是放在倉(cāng)庫(kù)里。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹認(rèn)為，真正的回暖仍待時(shí)日，真正的調(diào)整才剛剛開(kāi)始。多數(shù)白酒上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，其經(jīng)銷(xiāo)商的日子卻并不好過(guò)，很多仍在虧損，情況無(wú)好轉(zhuǎn)。“只有白酒企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、電商等流通企業(yè)的關(guān)系實(shí)現(xiàn)了合作共贏，白酒行業(yè)才會(huì)真正回暖。”
所以，不是喝酒壯了膽子，就什么都敢干的——資本和市場(chǎng)才是最清醒的！
