茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)
2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)，折射出的是茶飲料市場(chǎng)的尷尬——從暢銷(xiāo)品類(lèi)慢慢開(kāi)始被邊緣化。
我國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國(guó)茶飲料消費(fèi)量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。
“如今茶飲料已經(jīng)從大眾市場(chǎng)下滑成小眾市場(chǎng)。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。目前茶飲料市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料市場(chǎng)，康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。
茶飲料的收縮是全方位的。北京晨報(bào)記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，暢銷(xiāo)多年的茶飲料陣營(yíng)在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京崇文門(mén)某便利店的店主對(duì)記者表示，這兩年茶飲料銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，今年賣(mài)得更不好了。在還沒(méi)有過(guò)去的5月份，店主介紹其便利店中茶飲料的銷(xiāo)量?jī)H為前年同期的一半，由于進(jìn)貨周期變長(zhǎng)，店主刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。
茶飲料配料健康性需考慮
茶飲料下滑也與消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生，因此他們也越來(lái)越在意飲料中的添加成分以及高糖分。“上大學(xué)那會(huì)兒買(mǎi)飲料就是綠茶類(lèi)的飲料，但是現(xiàn)在最常喝的是白開(kāi)水，沒(méi)有水的情況下首選是鮮榨果汁”，曾經(jīng)的茶飲料粉絲張女士說(shuō)。
茶飲料是我國(guó)飲料市場(chǎng)中消費(fèi)量最大的品類(lèi)之一。不久前，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)對(duì)我國(guó)茶飲料消費(fèi)者進(jìn)行了滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，2014年度茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度指數(shù)僅為72分(滿分100分)。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)茶飲料的整體感知質(zhì)量處于一般水平。
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，飲料成分的健康性、純度，茶香味的獨(dú)特性及廣告宣傳的真實(shí)可信度，飲用安全放心程度是被消費(fèi)者提及率較高的需要改進(jìn)的方面。這提示茶飲料企業(yè)要積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，在提高加工、存儲(chǔ)、色澤穩(wěn)定等技術(shù)的同時(shí)，在配方和配料等方面要更多考慮健康性。
統(tǒng)一飲料2014年業(yè)績(jī)首次下滑
統(tǒng)一集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)大跌68.8%,降幅為近5年來(lái)最大，其中飲料收益也出現(xiàn)了2009年來(lái)的首次下滑。
在統(tǒng)一集團(tuán)業(yè)務(wù)中，方便面與飲料業(yè)務(wù)所占比重分別為35.4%及62.3%。但這兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)均嚴(yán)重下滑。其中飲料業(yè)務(wù)收入為140億元,同比下滑7.6%；凈利潤(rùn)為7.02億元,同比下降17.02%。統(tǒng)一茶飲料的銷(xiāo)售額為55.26億元，2013年這一數(shù)字是61.43億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，統(tǒng)一集團(tuán)公開(kāi)表示，2014年受到整體經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)放緩,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及消費(fèi)者偏好改變，且中國(guó)大部分地區(qū)2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團(tuán)業(yè)績(jī)受到影響。
茶飲料“爆款”模式難以為繼
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一依靠“爆款”盈利的模式已經(jīng)難以為繼。統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)是靠“爆款”沖業(yè)績(jī)，像阿薩姆奶茶、統(tǒng)一冰紅茶等，但如今看來(lái)“爆款”模式已經(jīng)難以為繼。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，統(tǒng)一的幾款明星產(chǎn)品在銷(xiāo)量增速上已經(jīng)放緩,以前大單品的戰(zhàn)略逐漸失去對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，所以導(dǎo)致了整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，而茶飲料、果汁以及奶茶等傳統(tǒng)品類(lèi)無(wú)創(chuàng)新或?qū)е略鏊傧禄?/div>
而統(tǒng)一方面也意識(shí)到主打產(chǎn)品面臨的瓶頸,統(tǒng)一在2014年年報(bào)中表示,2015財(cái)年茶飲料將全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),“2015年本集團(tuán)茶飲料將由既有主力產(chǎn)品‘統(tǒng)一冰紅茶’‘統(tǒng)一綠茶’穩(wěn)定大盤(pán),并以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)銷(xiāo)售新增長(zhǎng)點(diǎn),全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。
康師傅業(yè)績(jī)下滑尋求增長(zhǎng)助力
康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)，1995年康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。面對(duì)統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)2014年的下滑，康師傅成績(jī)?nèi)绾危?/div>
2014年，康師傅飲料業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額58.01億美元，同比下滑7.46%；凈利潤(rùn)為7165.6萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1.35%，如扣除年內(nèi)架構(gòu)整合的費(fèi)用，同比增長(zhǎng)50.21%。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，康師傅與統(tǒng)一銷(xiāo)售額下滑幅度大體相同，但是康師傅飲料凈利潤(rùn)在增長(zhǎng)，而統(tǒng)一在下滑。但是從整體盈利上，統(tǒng)一勝于康師傅。
在飲料市場(chǎng)的地位上，康師傅在茶飲料的市場(chǎng)份額是53.9%，居市場(chǎng)第一位；而統(tǒng)一沒(méi)公布。
但因消費(fèi)不振而遭遇飲料板塊業(yè)績(jī)下滑，康師傅還是決定以牽手星巴克的方式來(lái)尋求救贖?？祹煾祵⒃趦?nèi)地生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并幫助其拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。由此，康師傅將成為星巴克即飲飲品的代工企業(yè)和銷(xiāo)售公司。
業(yè)內(nèi)人士分析，依托星巴克的品牌影響力，康師傅可以補(bǔ)齊產(chǎn)品線的同時(shí)在新興飲料板塊提前占位，但卻不會(huì)憑借即飲咖啡單一品類(lèi)從根本上改變飲料業(yè)務(wù)增速下滑的現(xiàn)實(shí)。
朱丹蓬分析稱：“康師傅飲料包含茶、水、果汁、碳酸飲料等幾大品類(lèi)，而目前市場(chǎng)上增速較快的五大飲料品類(lèi)為涼茶、植物蛋白質(zhì)飲料、功能運(yùn)動(dòng)型飲料、含乳飲料和水，而康師傅的產(chǎn)品只包含水，其他暢銷(xiāo)品類(lèi)一個(gè)都不沾邊，所以對(duì)于康師傅而言，其飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題引發(fā)的業(yè)績(jī)滑落早晚都會(huì)爆發(fā)，即飲咖啡的發(fā)力只能放緩其業(yè)績(jī)滑落速度。”
雀巢全面停止中國(guó)內(nèi)地即飲茶業(yè)務(wù)
去年，全球最大食品集團(tuán)雀巢公司宣布，其在中國(guó)內(nèi)地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來(lái)，雀巢將全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。
據(jù)行業(yè)知情人士介紹，其實(shí)從2013年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買(mǎi)到了。“賣(mài)得不好，雀巢有意收縮戰(zhàn)線。”
正是在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期的2001年，全球兩大食品飲料界巨頭決定專(zhuān)為消費(fèi)者定制茶飲料。為了拓展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)成立對(duì)半合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司，作為BPW合作內(nèi)容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。
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