在全國名酒主要運作高端品牌和產(chǎn)品時，他們與區(qū)域性酒企相對處于一種平安無事的狀態(tài)，大家各玩各的，極少會在大范圍市場出現(xiàn)短兵相接的局面。但是現(xiàn)在高端市場受阻，一線名酒進軍中檔和中低端市場，這就意味著他們開始進入?yún)^(qū)域名酒企業(yè)的領(lǐng)地，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免。全國名酒將在區(qū)域經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開競爭，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn)?
全國名酒搶灘民酒市場
過去，依托我國宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進成就了黃金十年。十年間全國名酒更是獲得價格和市場的雙贏，在全國名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時，區(qū)域名酒也緊隨其后。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破，尤其是限制“三公”消費更是讓全國名酒陷入量價齊跌的境地。再加上受國內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟環(huán)境影響，高端白酒消費受到了沉重的打擊，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會庫存猶如堰塞湖一般，時時刻刻威脅著酒企。行業(yè)調(diào)整之下，各大酒企將市場策略轉(zhuǎn)向中低端白酒，紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變。
隨著國家拉動內(nèi)需政策的推進，白酒回歸大眾消費，“權(quán)貴公務(wù)消費時代”終結(jié)，大眾消費能力增強，中國酒業(yè)正在開創(chuàng)一個全新的時代。白酒消費回歸理性，大眾消費時代到來儼然成為共識。無論是茅臺、五糧液還是瀘州老窖、洋河、郎酒等，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個共同點，那就是名酒集體發(fā)力腰部。而眾所周知，腰部價格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價格帶。
2013年7月23日，五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價格帶上更加細分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，五糧醇擔(dān)負起每瓶60-120元左右的區(qū)間;五糧春占領(lǐng)每瓶200元左右的價格帶;五糧頭曲占位每瓶200-300元;五糧特曲占位每瓶300-400元;五糧特曲精品占位每瓶400-500元;六和液則占位每瓶600元左右的價格帶。
與五糧液出新品不同的是，茅臺直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降到109元;仁酒每瓶從599元降至299元;漢醬酒每瓶從799元降至399元，降低身段參與市場爭奪。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲、年份特曲、精品特曲三大系類產(chǎn)品，將之定位于中價位產(chǎn)品的支柱。
區(qū)域中小酒企快速萎縮
名酒回歸大眾酒會加劇中低端酒的市場競爭，不僅區(qū)域強勢品牌會面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，綜合實力小、品質(zhì)無保障的區(qū)域小酒廠更會面臨洗牌。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難，招商招不到家門口市場也被對手侵蝕的體無完膚，總的來說，就是沒有一個自己能夠生存的空間，甚至很小的空間都沒有。
與區(qū)域性的地方品牌相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，名酒爭搶低端市場可以解決收入、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。他們最大的不足也正是在于自身對品牌的認識度不高。
區(qū)域中小酒企市場的萎縮，無疑會將他們拖入生死的懸崖，勇往直前只可是萬丈深淵，后退則陷入?yún)^(qū)域強勢品牌和全國性品牌的集體圍剿。
赤身搏殺，短兵相接
過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”，源于各個企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔，而如今不重視地方酒價格帶的全國性名酒也開始著重打造中低端產(chǎn)品，“腰部價格帶”成為全國名酒和區(qū)域名酒爭奪的戰(zhàn)略要地，盡管競爭和布局的方式不盡相同，或直接降價，或推“腰部”新品，或跨界合作，或終端攔截，但毋庸置疑的是市場競爭變得更加慘烈。特別是全國名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢將會對區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來幾年，將會有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并，甚至倒閉。
全國名酒對于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的，由于腰部價位產(chǎn)品與高端價位產(chǎn)品的營銷方式不同，全國名酒推廣腰部產(chǎn)品勢必需要放棄以往高舉高打的手法，轉(zhuǎn)而向區(qū)域品牌精耕市場的做法靠攏。而若如此，全國名酒將在區(qū)域強勢經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競爭。
區(qū)域名酒破局
1 地域情感認知，占領(lǐng)消費者心智
一方水土養(yǎng)一方人，每個人都有家鄉(xiāng)情結(jié)，都會以家鄉(xiāng)的文化、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實現(xiàn)大融合，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會迎合本地消費者的心理需求，直接拉進消費者與產(chǎn)品的心理距離，從情感上占領(lǐng)消費者的認知。同時，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質(zhì)，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費者認可，茅臺其實就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌。
釀酒的地域文化，飲酒的地域情結(jié)，是白酒行業(yè)共同的認知。這也是地域名酒最大的機會所在，正是因為白酒具有這樣天然的地域情感屬性。消費者情感認知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢。激發(fā)地域消費者對本地品牌的情感認同，將當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐频淖院栏姓{(diào)動起來。同時地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和認知獨特的區(qū)域情感價值并加以利用。
區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但歸根結(jié)底，對自己家鄉(xiāng)的強烈認同感，是維系地方品牌與聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶。全面提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化，在“特色”上做文章，突出地方特色，彰現(xiàn)特色文化，進行差異化營銷，最終實現(xiàn)區(qū)域性強勢品牌。
2 經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，產(chǎn)品精兵簡政
向外擴張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴張。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失。在區(qū)域市場中，本土品牌是唯一能夠做到高市場占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則，但是許多企業(yè)往往意識不到。
未來區(qū)域名酒必須經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦，在收縮中進行深度運作。合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是區(qū)域名酒應(yīng)該側(cè)重進行的戰(zhàn)略性調(diào)整，集中僅有的資金、資源進行核心品牌塑造，打造品牌張力，如果芝麻西瓜都想抓的話，其結(jié)果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費，最終什么也抓不住，什么都沒做成。
