據(jù)外媒報道，日前，法國烈酒集團(tuán)人頭馬君度(RémyCointreau)發(fā)出預(yù)警，由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國銷量的“急劇”減少，集團(tuán)全年營業(yè)利潤將至少下降20%，這一預(yù)警導(dǎo)致其股價在巴黎股市大跌8.3%。

    除了人頭馬君度之外，軒尼詩等其他洋酒巨頭在華的銷售情況如何？到底是什么原因?qū)е乱恢笨焖僭鲩L的海外洋酒陷入低谷？

    人頭馬在華風(fēng)光不再

    “人頭馬一開，好事自然來。”這句國人耳熟能詳?shù)膹V告語，對法國人頭馬公司拓展中國市場來說，具有里程碑意義。不過，隨著中國政府反腐力度的不斷強(qiáng)化，從手表制造商到昂貴手提包生產(chǎn)商，包括人頭馬在內(nèi)的各家奢侈品集團(tuán)的好日子到了盡頭。

    據(jù)悉，該集團(tuán)標(biāo)志性產(chǎn)品人頭馬(RémyMartin)白蘭地本財年前6個月的銷售額，比2012年同期下降了10.4%，至3.272億歐元。該集團(tuán)表示，銷售額下降，“反映了中國市場的不利形勢。”

    對此，人頭馬君度首席執(zhí)行官弗雷德里克·弗朗茨坦陳，“過去6個月，中國形勢嚴(yán)峻，近期內(nèi)也不會有太大好轉(zhuǎn)。”

    創(chuàng)建于1991年人頭馬君度集團(tuán)，是由兩個家族公司合并而成：人頭馬集團(tuán)和君度集團(tuán)旗下?lián)碛新芬资?、人頭馬XO和人頭馬V.S.O.P等著名洋酒品牌。

    公開信息顯示，第一批運(yùn)往中國的人頭馬干邑要追溯到19世紀(jì)后半葉。不過，新中國成立后，人頭馬在中國市場基本絕跡。隨著1978年改革開放后，中國再次打開國門，人頭馬集團(tuán)開始以合資公司的方式進(jìn)入中國。

    “在1989年以前，進(jìn)入中國的洋酒品牌并不止人頭馬，其他洋酒品牌也都在以各種方式登陸內(nèi)地。”有不愿署名的行業(yè)人士告訴本報記者，人頭馬憑借高昂的價格和“吉利”的廣告口號，曾讓先富起來的新貴心動不已，更成為炫耀性消費(fèi)的首選，從而奠定了在中國洋酒市場的江湖地位。

    2006年的時候，為了進(jìn)一步發(fā)展亞洲市場尤其是中國市場，人頭馬君度集團(tuán)在上海注冊成立了全外資的上海人頭馬貿(mào)易有限公司。

    然而，由于中國的反腐敗政策，人頭馬在中國遭遇銷量下滑窘境。

    “整個進(jìn)口洋酒和葡萄酒市場，肯定都受到了影響。”葡萄酒營銷專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠接受本報記者采訪時認(rèn)為，在中國“三公消費(fèi)”受限，商務(wù)領(lǐng)域也不能幸免，現(xiàn)在很多公務(wù)員都不敢去娛樂場所和高檔酒店消費(fèi)了，這個銷售管道基本都被堵死了，洋酒和進(jìn)口葡萄酒的銷售大幅下滑難免，這種形勢短期內(nèi)不會改變。

    反腐致洋酒集體“受傷”

    “洋酒今年的銷量大不如以前了。”

    剛開口，杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司的銷售主管汪奇（化名）就向本報記者抱怨說，今年的生意不太好做，由于政府限制“三公消費(fèi)”，中央政府要求公務(wù)接待一切從簡，再加上國家對于酒駕的從嚴(yán)治理，這三個原因使得高端白酒和高端洋酒的銷售都遇到了前所未有的困難。

    據(jù)本報記者了解，目前，洋酒的銷售渠道已經(jīng)非常多樣化了，開始逐漸由從過去的家中自飲、高檔酒店、高級會所等私密性的消費(fèi)場所，轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會等偏大眾消費(fèi)場所為主，并開始大力向大眾餐飲渠道延伸。另外，餐飲和商超、專賣店等終端場所也占了一小部分份額。

    不過，據(jù)汪奇介紹，以前許多杭州的娛樂場所經(jīng)常都有公務(wù)員的出入，而這類場所都是高端洋酒的主要消費(fèi)場所，現(xiàn)在隨著中央反腐力度的從嚴(yán)，他們都不敢去了，這對于高端洋酒銷售的打擊是巨大的。

    除了娛樂場所對高端洋酒的消費(fèi)驟減之外，禮品市場的萎縮也是主要原因之一。汪奇告訴本報記者，以前很多人送禮會從他們那里購買洋酒，以路易十三為例，以前賣的很好，現(xiàn)在則基本賣不動了。

    據(jù)銀河證券研報顯示，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。2013年1-8月，我國進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到15.87億美元，同比微增0.1%，比上年同期減少23.5個百分點(diǎn)。

    對此，法國某著名葡萄酒集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人向本報記者坦陳，他們的中國代理商反饋來的信息顯示，業(yè)績增長緩慢了，過去幾年，中國葡萄酒市場高速增長，這些中國代理商壓了很多的貨，從去年開始就開始消庫存了，隨著中國反腐力度的不斷深化，限制“三公消費(fèi)”越來越嚴(yán)格，不僅高端白酒受到影響，進(jìn)口葡萄酒也不能獨(dú)善其身。

    此外，王德惠則分析認(rèn)為，他們不是不想降價，就是降價了也對銷量影響不大，一旦降價不僅僅意味著利潤的降低，同時也會損害品牌形象和地位，更重要的一點(diǎn)是即使他們降價，并不意味著就有人買，原先的“三公消費(fèi)”市場和價格沒關(guān)，而是行為本身是不被允許的。

    死扛不降價

    事實(shí)上，相比于人頭馬君度業(yè)績的慘淡，其他洋酒的日子也不好過。

    據(jù)悉，全球第二大烈酒和葡萄酒生產(chǎn)商法國保樂力加(PernodRicard)在華的銷售形勢也不容樂觀。不久前，保樂力加對外透露，受匯率波動的不利影響，截至9月30日三個月的銷售額下降9%，至20.1億歐元；剔除收購及匯率波動的影響，公司銷售額下降1%。業(yè)績下滑主要受到中國高端酒需求大幅減緩的拖累。

    對此情況，保樂力加警告稱，公司在中國面臨的問題會使今年利潤低于去年，集團(tuán)預(yù)計，2013-2014財政年度公司經(jīng)常性利潤將實(shí)現(xiàn)4%-5%的內(nèi)部經(jīng)營增長，上一財年該項目達(dá)到6%的增長。

    此外，有媒體報道稱，軒尼詩和馬爹利同人頭馬一樣，10年來從蓬勃的中國市場獲益，它們現(xiàn)在也在中國遭遇銷售下滑，馬爹利10月份曾宣布，其2013年第三季度的全球營業(yè)額下滑12%，全球排名第一的軒尼詩也承認(rèn)其在中國的銷售出現(xiàn)下滑。不過，軒尼詩中國卻不愿正面回應(yīng)此事。

    對于目前的困境，弗雷德里克·弗朗茨則表示，“人頭馬君度預(yù)期中國的狀況不會構(gòu)成長期的問題，公司將維持產(chǎn)品價格，我們的選擇是，寧愿減少銷量，也不能犧牲價格，因?yàn)檫@是我們產(chǎn)品質(zhì)量的首要體現(xiàn)。”

    對于洋酒的下滑情況，汪奇透露，“高端洋酒今年相比去年下滑20%都不止，從我們單位的數(shù)據(jù)來看，洋酒的下滑數(shù)字應(yīng)該是30%左右，高端白酒的情況則是整體銷售下滑不大，但是單品價格下降卻很大，目前基本都是在虧本銷售，茅臺基本不賺錢，五糧液和劍南春是虧本甩賣，庫存太大，不賣不行。

據(jù)本報記者了解，由于銷售遇困，茅臺、五糧液等高端白酒開始降價，以杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司為例，他們旗下的52度五糧液目前銷售價格是600多元，53度飛天茅臺是900多元，人頭馬的價格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家禮炮是1000多元，馬爹利價格也是1300多元，但是現(xiàn)在基本賣不動了。

    對此，上述法國某著名葡萄酒集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人坦陳，“如果因?yàn)殇N售遇困，代理商就引進(jìn)開發(fā)中低端洋酒，這樣無異于殺雞取卵，屬于短視行為，我們集團(tuán)絕對不允許這樣干，也在幫助代理商進(jìn)行促銷、去庫存，一起共渡難關(guān)。”